《广告策划与制作》教学大纲
本课程是广告专业的一门重要课程 , 具有很强的实用性 . 它是对广告专业其它各门课程的融会贯通 , 以达到综合性地运用的目的。 通过本课程的学习 , 对广告策划的原理 , 技巧 , 程序与具体运作应有全面而深刻的了解 , 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。
首先要明确本课程教学的基本要求：本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面 , 不仅讲授与广告专业相关的知识 . 而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。期末复习时学生应检查自己平时的积累够不够份量。
本课程特别重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都注意收集及分析，并提供给学生参考。期末复习时应检查自己对广告策划案例，尤其是教材中讲到的重点案例掌握的程度。
本课程非常强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书；本课程理论考试占 2/3 ，广告策划书按 1/3 计分；期末复习时要检查自己对广告策划书特点掌握的程度，特别要掌握广告策划书实际写作的方式方法。
其次要明确本课程的教学方法和教学形式：广告策划课程强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是 " 广告策划书 " 的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。
第一篇 广告策划原理
第一章 广告策划概述
[ 教学目的 ]
通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、 CI 策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
[ 内容提要 ]
1 、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；
2 、现代工业发展后，公关策划、广告策划、 CI 策划等的发展概况；
3 、广告策划的概念与作用；
4 、各种广告策划类型的特点比较；
5 、广告策划的原则；
6 、广告策划与企业营销的关系。
[ 基本要求 ]
1 、了解策划的历史渊源 , 广告策划的概念与作用。
2 、了解广告策划的类型与原则 , 广告策划与企业营销。
3 、掌握策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
第二章 广告策划的思维方法
[ 教学目的 ]
说明正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。
[ 基本内容 ]
1 、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；
2 、发散思维、集中思维的含义；
3 、广义灵感论，系统方法。
[ 基本要求 ]
1 、掌握广告策划中一般思维方法的特点。
2 、掌握广告策划中发散思维与集中思维的特点。
3 、掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。
4 、了解各种思维方法对广告策划的影响。
第三章 广告策划的理论依据
[ 教学目的 ]
介绍广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。
[ 基本内容 ]
1 、传播学理论与广告策划；
2 、市场营销学与广告策划；
3 、消费者行为学与广告策划；
4 、文化观念与广告策划。
[ 基本要求 ]
1 、了解传播构成，自我传播，人际传播，信源，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。
2 、掌握：（ 1 ）广告传播具有哪些基本功能；
（ 2 ）广告策划与市场营销策略的关系；
（ 3 ）把握消费者行为对广告策划的意义；
（ 4 ）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。
3 、了解广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。
第四章 广告策划与整合营销传播
[ 教学目的 ]
说明整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。
[ 基本内容 ]
1 、整合营销传播的概念
2 、整合传播策划特性
3 、整合营销传播的内涵
4 、 4C 理论
5 、整合营销传播的广告策略
[ 基本要求 ]
1 、了解整合营销传播理论， 11 P 组合理论， 4C 理论，资料库，双向沟通，近似文盲。
2 、掌握：（ 1 ）整合营销传播引发营销观念的变革；
（ 2 ）整合营销传播的主要内容。
（ 3 ）整合营销传播中的广告策略。
第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
[ 教学目的 ]
说明市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。
[ 内容提要 ]
1 、市场调查的重要性
2 、市场调查的步骤
3 、市场调查的内容
4 、广告市场的分析
5 、信息获取的途径
[ 基本要求 ]
1 、了解产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。
2 、掌握：（ 1 ）企业市场营销环境分析的要点；
（ 2 ）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。
3 、掌握获取信息的途径，并运用于广告策划中。
4 、了解市场调查与分析的方式方法。
第六章 广告主题与表现策划
[ 教学目的 ]
说明广告主题是广告策划的核心。在确立广告主题之前，必须明确广告的目标及定位；而在确立之后，还必须把广告主题准确地表现出来。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告主题确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。
[ 内容提要 ]
1. 广告目标的类型及目标选择；
2. 广告定位的概念、依据及定位策略的类型；
3. 广告主题的构成要素及创意类型；
4. 广告表现策略是寻找广告信息的传达形式；
5. 广告表现特性内涵把握。
[ 基本要求 ]
1 、了解行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。
2 、掌握：（ 1 ）广告目标类型分析；
（ 2 ）广告定位策略的主要方法；
（ 3 ）广告主题的创意类型。
第七章 广告媒介策划
[ 教学目的 ]
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，介绍广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。
[ 内容提要 ]
广告媒介组合的概念及组合方式；
广告媒介组合的概念
第八章 广告预算策划
[ 教学目的 ]
广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。
在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。
与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。
[ 内容提要 ]
1. 广告预算策划四个方面的依据
2. 广告预算策划的两大类内容
3. 广告预算常用的七种方法
4. 广告预算分配策略
5. 新老产品广告预算策略
[ 基本要求 ]
1 、了解：（ 1 ）广告预算策划的根据；
（ 2 ）广告预算常用的方法。
2 、掌握：广告预算分配策略
第九章 广告策划效果评估
[ 教学目的 ]
介绍现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；
同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。
[ 内容提要 ]
1. 广告策划效果评估的意义与内容
2. 广告策划效果评估的标准
3. 广告策划效果评估的方法
[ 基本要求 ]
1. 了解：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法。
2. 了解：广告策划效果评估的意义。
3. 掌握：广告策划效果评估的标准和方法
第十章 企业形象策划
[ 教学目的 ]
说明广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。
[ 内容提要 ]
1. 企业形象的概念、形成过程及内涵；
2. 企业形象广告的方式与策划原则 ;
3. 企业形象广告的创意技巧。
[ 基本要求 ]
1 、了解：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。
2 、掌握：（ 1 ）企业形象的概念与特点；
（ 2 ）企业形象策划的特征；
（ 3 ）企业形象广告的类型；
（ 4 ）企业形象广告定位的主要形式。
第十一章 企业创牌策划
[ 教学目的 ]
说明广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。
[ 内容提要 ]
1 、 品牌经营策略；
• 如何创出企业名牌。
[ 基本要求 ]
1 、了解：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。
2 、掌握：（ 1 ）品牌经营策略；
（ 2 ）如何从品牌到名牌。
3 、了解如何策划推进企业名牌工程。
第十二章 促销活动策划
[ 教学目的 ]
在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义
[ 内容提要 ]
1 、广告活动与促销活动的差异与共性；
2 、广告活动与促销活动的功能互补；
3. 常用的促销活动策划形式；
4. 未来促销活动的发展趋势。
[ 基本要求 ]
1 、了解：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。
2 、掌握：（ 1 ）广告活动与促销活动的异同。
（ 2 ）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。
3 、了解提出新的更为有效的促销手段的方法。
第三编 广告策划书的编写
第十三章 广告策划书编写程序与内容
[ 教学目的 ]
本课程教学的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。
（ 1 ）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。
（ 2 ）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。
[ 内容提要 ]
1 、广告策划作业流程的五个阶段；
2 、广告策划书的主要内容；
• 策划书的编制原则。
[ 基本要求 ]
1 、了解： AE ，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。
2 、掌握：（ 1 ）广告策划作业流程的五个阶段；
（ 2 ）广告策划书的主要内容。
3 、作业：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。
第十四章 广告策划书实施与评价
[ 教学目的 ]
对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。
[ 内容提要 ]
1 、广告提案运行的程序；
2 、广告策划书实施中的问题
3 、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划方案。
[ 基本要求 ]
1 、了解：提案，预提案，广告主，广告人。
2 、掌握：（ 1 ）广告提案运行程序；
（ 2 ）广告策划书实施中的问题。
3 、作业：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。
第十五章 广告策划书案例
[ 教学目的 ]
要求学生仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。