《广告策划原理与实务》平时作业
第一章 广告策划概述
一、填空题
1. 广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家 于 60 年代提出的。
2. 在 20 世纪 年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华· L ·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。
3. 在 80 年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。
4. 广告策划具有两方面的特征，一是 ，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
5. 广告策划在整个广告活动中处于 地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。
6. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。
7. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。
二、名词解释
1. 广告策划
2.CI
3. 广告活动
4. 整体原则
5. 差异原则
6. 效益原则
三、问答题
1. 实行广告代理制要解决的核心问题是什么？
2. 广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？
3. 以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么？
第二章 广告策划的思维方法
一、填空题
1. 策划，归根结底是人 活动。
2. 现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取决于广告工作的 。
3. 广告策划中主要的思维方式有系统思维、创造性思维、 、艺术性思维等。
4. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有 的广告策划方案。
5. 在广告策划中，广告工作者的系统思维有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的 。
6. 艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“ ”。
二、问答题
1. 在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？
2. 何谓广告工作四步法？
三、案例分析
1. 分析下列一则报纸推广发行的广告策划中运用的思维方式。
美国《检查者》报曾经在电视上做了这样一则广告：电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音：“我们正在重复伽利略的试验，以证明究竟是这台电视机重，还是这份报纸——《检查者》报重。”接着，一位著名的报纸出版商将一台电视机和一份报纸同时从塔顶扔下。报纸落下时，竟把人行道撞出个大洞，而电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们的争论。一家电台就试验结果发表了一篇措辞激烈的评论，要求让记者重复这个试验，以证事实。这件事在美国引起不小反响，不仅地方电视台给予报道，连《纽约时报》和国家广播电台也报道了此事。结果，《检查者》报被广泛认识，发行量一升再升。
2. 分析美国“拍立得”相机入市广告策划中所运用的思维方式。
美国著名“拍立得”公司瞬时显像机问世后，除了在国内每个大城市选定一个百货公司推销“拍立得”相机外；还专门雇用一些身材苗条的妙龄女郎，让她们穿上时髦的泳装，在游泳池或海滨游泳，当游人一多时便故意假装溺水，然后由一些救生员奋力抢救，引得人们前来围观。这时，扮成游客的公司雇员手执“拍立得”相机大显身手，把精彩镜头拍摄下来，马上传递给周围余惊未消的游客手中。这样，瞬时显像机的神威不胫而走，许多游客争相购买，以致产品供不应求，知名度大大提高。
第三章 广告策划的理论依据
一、填空题
1. 广告是一种非常典型的 行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。
2. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、 、增强功能和提示功能。
3. 广告是市场营销组合中的 部分。
4. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是
理论。
5. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容—— 。
6. 广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的 准确地传达给消费者。
7. 市场营销过程中的 4P 因素，即商品、价格、 和促销。
8. 广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个 的活动过程。
二、名词解释
1. 广告媒体
2. 商品
3. 价格
4. 销售渠道
5. 广告生命周期
6. 市场营销策略
三、问答题
1. 为了使广告具有说服力，一般常采用哪几种方式？
2. 广告传播效果有几个层次？
3. 广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？
4. 消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？
5. 消费者关心点的易生之处有哪几个方面？
6. 消费者行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面？
7. 广告对消费者的行为有何引导作用？
8. 在进行广告策划时应该注意文化上哪些制约作用？
第四章 广告策划与整合营销传播
一、填空题
1. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行 的整合重组。
2. 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的 运作方式。
3. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ，使消费者“一旦拥有，别无所求”。
4.4P 指的是：产品（ Product ）、价格（ Price ）、分销（ Place ）、 。
二、名词解释
整合营销传播
三、问答题
1. 作为整合营销传播策划的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？
2. 整合营销传播的内涵有几个方面？
3. 制定整合营销传播的广告策略必须注意哪几个步骤？
第五章 广告策划中的市场调查和分析
一、填空题
1. 广告调查为广告策划提供科学的 。
2. 与广告活动有关的市场营销 均属广告调查的范围。
3. 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个 过程中，都扮演了至关重要的角色。
4. 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和 。
5. 广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、 阶段、分析和总结阶段、市场分析结果应用的阶段。
二、问答题
1. 为什么说广告调查给广告策划提供了科学的依据？
2. 为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？
3. 市场调查有哪些基本步骤？
4. 产品（或劳务）调查有哪几个方面？
5. 对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？
6. 对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？
第六章 广告策划中的目标策略
一、填空题
1. 大体而言，广告目标具有整体性、长期性、方向性和 等特征。
2. 大体而言，广告目标可分为行动目标、 、传播目标三大类。
3. 广告目标策划的重点在于 恰当的目标。
4. 广告表现是连接广告策略和 的关键环节。
5. 广告表现是以广告受众 接受并且乐于接受的形式传达出来的。
二、名词解释
1. 广告目标策划
2. 间接行动目标
3. 定位策略
4. 产品定位
5. 理性诉求广告策略
三、问答题
1. 广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？
2. 广告表现有哪两个阶段？
3. 成功广告表现有哪几个必备要素？
四、案例分析
分析 AVIS 出租汽车公司的定位对于该公司产品的作用：
在广告史上， AVIS 出租汽车公司凭借“第二”的定位获得巨大成功。当时，它是美国第二位的出租汽车公司，它在广告中宣称“当你排在第二位时，你只有更加努力，不然的话……”。奥格威称这个广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”、“一种残忍的定位”。
第七章 广告媒介策划
一、填空题
1. 媒介组合可有多种形式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式， 组合运用方式，自用媒介与租用媒介组合运用方式。
2. 广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时间”，这种“最佳时间”是在 中而存在的。
3. 广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的 和每次的时间。
4. 变化频率是在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。如配合季节性产品销售，根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到来时 的相对集中。
5. 交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、 、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
6. 广告时机的选择是广告策划的重要内容，也是媒体选择 中的重要步骤。
7. 广告时机是指确定广告发布的时间和 范围。
8. 媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和 效果。
二、名词解释
1. 媒介选择
2. 媒介组合
3. 广告时机策略
4. 广告频率
三、问答题
1. 媒介组合可以产生哪些作用？
2. 广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？
四、案例分析
分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略。
1983 年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠 100 万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。
第八章 广告预算策划
一、填空题
1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过 来决定广告计划的阶段规模和执行进程。
2. 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是 的过程。
3. 广告经费是广告策划和广告运动的 。
4. 广告预算对于实现广告目的具有 意义。
5. 策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受， 。
6. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一、根据企业的 ；二、根据企业营销目标和广告目标；三、根据企业外部环境因素影响程度；四、根据产品本身的特点。
7. 广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的 。
二、问答题
1. 企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？
2. 广告预算的内容包含哪几类？
3. 在预算和使用广告投入时应从哪几个方面考虑？
4. 影响广告预算分配的因素有哪些方面？
5. 在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？
第九章 广告策划效果评估
一、填空题
1. 广告策划效果评估是指广告活动的 评估，而不单纯指广告后期效果评估。
2. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以 为主。
3. 小组评估的基本方法是广告的调查研究和 能力。
4. 广告经济效益的测算方法有 和间接效益法。
二、名词解释
1. 观察体验法
2. 目标管理法
3. 参照评估法
三、问答题
1. 对广告策划的评估有哪几个方面？
2. 什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？
第十章 企业形象策划
一、填空题
1. 企业外部形象是指企业外部 形象。
2. 实值形象是指企业活动 所达到的实际水平。
3. 虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些 的印象。
4. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、 和公众舆论起着决定性作用。
5. 企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在 心中形成对企业有利的态度。
6. 实力广告用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、 、资金等方面的实力。
7. 观念广告是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和 的广告。
8. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最 的企业形象广告形式。
9. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过 才得以展示其自身的价值。
10. 媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能 。
二、名词解释
1. 企业形象
2. 企业深层形象
3. 企业形象策划
4. 响应广告
三、问答题
1. 企业形象策划根本心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？
2. 印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？
3. 为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？
4. 企业形象广告策划有哪些原则？
四、应用题
1. 指出下列广告语为何种诉求定位策略，并加以分析。
（ 1 ）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。
（ 2 ）百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格、两倍的含量”。
2. 说明下列广告文稿的标题模式
（ 1 ）天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们！”。
（ 2 ）“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。
第十一章 企业创牌策划
一、填空题
1. 广告是经营品牌的 。
2. 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、 、品质认知度、品牌联想。
3. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、 等手段，科学正确地维护品牌的价值。
4. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要 的历程和时间，名牌无法速成。
5. 名牌应具有国际知名度，并应符合 经济时代对品牌发展的要求。
二、问答题
1. 大卫·欧格威给“品牌”下的定义是什么？
2. 品牌维持策略有哪几个方面？
第十二章 促销活动策划
一、填空题
1. 在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何 的问题。
2. 广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行 ；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者进行诱导。
3. 广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力图创造实际的 价值。
4. 企业促销的基本手段有四种：即人员推销、 、销售促进和公共关系。
5. 促销活动策划的根本目的在于围绕 的目标，共同为实现企业目标服务。
6. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、 、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。
二、名词解释
促销活动策划
三、问答题
1. 广告活动和促销活动在含义上有何差异？
2. 广告活动和促销活动在作用上有何差异？
3. 促销活动的功能局限性表现在哪几个方面？
四、案例分析
1. 分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。
屈臣氏的“加一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中挑出 160 多项商品做促销，只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如 DM 、 POP 等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项 SP 活动在震撼低价的引导下，创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了 20% 的业绩，并提升了 20% 的集客力。因而，被广告界称为具有创意的“价格破坏”案例。
2. 分析 Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例。
Swatch 每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电影百年纪念表……使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价值吸引了无数追“表”族排队抢购。
第十三章 广告策划书的编写程序与内容
一、填空题
按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、 、广告表现作业阶段、执午作业阶段等五个步骤。
二、名词解释
1. 广告策划作业流程
2. 广告执行作业
三、问答题
1. 广告策划书编制的逻辑思维原则有哪几方面内容？
2. 广告策划书编制的形象化原则有哪几方面内容？
3. 广告策划书编制的可操作原因有哪几方面内容？
四、应用题
以某一企业产品为例，按广告策划流程操作，并且按格式要求编写 份广告策划书。
第十四章 广告策划书的实施与评价
一、填空题
1. 在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户 的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。
2. 广告提案一般有策略提案、 、广告实施计划提案等类型。
3. 广告实施计划提案在 、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。
4. 广告提案是一个过程，其运行程序为提案设计、 、预提案、提案会和提案结论。
5. 广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建 为其提供支援。
6. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的 、技术和程序。
7. 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证是对 的一种表现。
8. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与 达成共识，以实现智力产品的销售。
二、名词解释
1. 提案
2. 策略提案
三、问答题
1. 提案的准备工作在哪几个方面展开？
2. 如何抓好策划书的论证与沟通？