中央广播电视大学高等专科

江苏广播电视大学高等专科

《市场分析与预测》教学大纲

第一部分　　大纲说明

一、课程的性质与任务

本课程是高等学校经济与管理类专业学生的一门专业必修课。在社会主义市场经济条件下，企业要生存与发展，必要前提之一是做好市场分析与预测，以便把握瞬息万变的市场，及时调整经营策略，因而，市场分析与预测是现代市场经济条件下企业经营管理的重要组成部分。本课程介绍市场分析与预测的基本知识，目的是使学生在具备经济与管理基本知识、掌握经济信息管理一般理论的基础上，进一步掌握市场信息的分析与预测方法，更好地适应社会主义市场经济的要求，为企业生产经营管理服务。

二、课程的教学基本要求

１、市场分析与预测作为适应现代市场经济条件下企业生产经营管理需要的新兴学科，要求学生了解现代市场经济的市场、市场体系的概念与市场细分的理论，了解市场分析与预测对企业生存与发展的重要意义，通过市场分析与预测，为企业的定量化、科学化决策提供依据。

２、掌握市场调查的基本理论与方法，具备进行简单市场调查的基本技能，能设计调查方案，掌握设计问卷的基本规则。

３、掌握市场销售分析的基本方法。在掌握销售量、销售额等基本指标的基础上，侧重从市场占有率、产品经济寿命周期分析等方面，掌握销售分析的基本原理和方法，能计算有关指标，绘制并分析产品经济寿命周期图，提出相应的建议。

４、掌握销售预测的基本理论与方法，能运用简易推算法、征询意见法、简单移动平均法及最小平方法进行销售预测。

５、熟悉期货市场、证券市场的基本知识，掌握有关重点概念及指标的计算。

６、能运用宏观经济的景气分析和需求弹性分析方法，对影响市场的各种因素进行综合析。掌握与企业销售密切相关的社会商品购买力指标的概念与测算方法。

三、教学方法和教学形式建议

本课程的教学应突出应用性较强的特点，结合实例，讲解市场分析与预测的基本思想和方法。为增强学生的感性认识，应组织或模拟一次市场调查活动。应结合社会主义市场经济的特点和企业生产经营管理的有关知识，讲解市场销售与预测的重要性及基本方法。配合有关材料和录象片，向学生介绍期货与证券的基本知识，对有关重点指标要举例计算。对市场经济环境分析，应结合国家宏观调控政策，运用有关统计资料和统计分析报告进行实例分析。对各种指标的计算、预测方法等，应注重讲清原理，进行简单举例。

四、课程教学要求的层次

在教学中，应注重基本知识与方法的教学，对有关概念、分类、意义等，可按了解、熟悉、掌握三个层次要求，对有关方法、计算公式等，可按熟悉、掌握和熟练掌握三个层次要求。

第二部分　　多媒体教材总体设计初步方案

一、学时分配

序号	内　　　　　容	课内学时	电视学时	非电视学时	备注
１	市场分析与预测总论	６
２	市场调查	１２
３	市场销售分析	１４
４	市场销售预测	１４
５	期货市场行情分析	８
６	证券市场行情分析	８
７	市场经济环境分析	１０
	合　　　　计	７２	１８	５４

二、多种媒体的教材

１、文字教材

文字教材包括主教材和学习指导用书。主教材是教与学的主要依据，学习指导用书则是对教材主要内容的提炼、归纳与综合概括，还包括一定数量的习题，可帮助学生在全面学习主教材的基础上，加深对重点难点的掌握。

主教材要适应大专层次的水平，叙述要直观、简练，注重基本原理与方法的讲解，要重点突出，减少繁琐论述、推导论证与复杂计算。学习指导书要精练，重点、难点突出，习题解答要简明扼要。

２、音像教材

音像教材要形象生动、简练概括，注意运用图、表的形式对教材内容进行总结与归纳，要结合实际，多举例分析。

３、其他类型的教材

制作其他类型的教材应符合教学要求，帮助学生更好地理解和掌握教材的内容，更好地为教学和学员自学服务。

三、教学环节

１、电视课

电视课是电视大学各课程的重要教学环节，是学生获得知识的主要媒体之一。电视课应结合本课程应用性较强的特点，以精讲课程中各种主要知识点为主，辅之以其他教学媒体（如教学挂图）和应用举例（如实例录像短片），保证课堂教学的效果。

２、自学及面授辅导

面授教学是教师与学生直接交流、相互沟通、学生获得答疑解难的重要途径，面授教学应紧紧依据教学大纲，配合电视教学，补充其不足。面授教师应运用讲解、分析、演示、答疑等多种方式，启发、引导学生积极思考，培养学生的分析判断能力和独立解决问题的能力。

辅导教师应认真钻研教学大纲和主教材，尽可能多地查阅有关参考资料，认真备课，结合电视教学课程的教学内容，补充讲解课程中的重点和难点知识。

学生自学也是获取知识的重要方式，应加强学生自学能力的培养，鼓励他们积极思考，自己动手去分析和解决各种实际问题。

３、考核

考试是对教师教学和学生学习成果的检验，是教与学的重要环节。考试或考核要以市场分析与预测的基本概念、基本理论和基本方法为主，除考核学生对基本知识的掌握外，还要考核学生综合分析和解决实际问题的能力。

第三部分　　教学内容和教学要求

一、市场分析与预测总论　　学时数：6学时

（一）教学内容

介绍市场及市场体系的基本概念，市场细分的理论与方法。　

１、市场与市场体系

（１）市场的概念

（２）市场体系

（３）企业与市场

２、市场细分

（１）市场细分的概念和划分标准

（２）市场细分方法

　　　１）平行划分法　

　　　２）交叉划分法

　　　３）立体划分法

（３）目标市场的选择

３、市场分析与预测的意义及主要内容

（１）市场分析与预测的意义

（２）市场分析与预测的主要内容

教学重点

１、市场及市场体系的概念、市场体系的分类

２、市场细分的概念、标准及细分方法

３、市场分析与预测的主要内容

（二）教学要求

１、掌握市场及市场体系的概念、市场体系的分类，了解企业与市场的关系发展进程。

２、掌握市场细分的概念、标准及细分方法市场细分的概念、标准及细分方法，了解目标市场的选择方法。

３、熟悉市场分析与预测的意义及主要内容。

（三）教学建议

从实际生活中小至集贸市场，大至国际市场的实例，来讲述市场及市场体系的概念、划分及市场细分的理论与方法。将市场与企业结合起来论述市场分析与预测对企业生产经营的重要作用。

二、市场调查　　　　　　　学时数：12学时

（一）教学内容

介绍市场调查的基本知识和方法。

１、市场调查的一般问题

（１）市场调查的种类

（２）市场调查的内容

　　　１）商品市场调查

　　　２）劳务市场调查

（３）市场调查的组织

（４）市场调查的程序

　　　１）调查准备阶段

　　　２）正式调查阶段

　　　３）结果处理阶段

２、市场调查方法

（１）调查对象的确定方法

　　　１）市场普查

　　　２）概率抽样调查

　　　３）非概率抽样调查

（２）调查资料的搜集方法

　　　１）访问调查法

　　　２）观察法

　　　３）实验法

　　　４）文献法

（３）邮寄问卷调查

（４）面谈调查

３、问卷调查表的设计

（１）问卷调查表的类型

　　　１）结构型问卷

　　　２）非结构型问卷

（２）问卷调查表的内容

（３）问卷的顺序

（４）答案设计

（５）提问规则

（６）说明信

教学重点

１、调查对象的确定方法和调查资料的收集方法

２、邮寄问卷调查、面谈调查的优缺点，回收率的计算。

（二）教学要求

１、熟悉市场调查的种类、调查的内容、组织及程序。

２、掌握调查对象的确定方法和调查资料的收集方法，熟练掌握邮寄问卷调查、面谈调查的优缺点，回收率的计算。

３、熟悉问卷调查表的设计方法。

（三）教学建议

可结合一个实际问卷调查的例子来讲解，并可组织或模拟一次实际市场调查，指导学生设计调查方案和调查问卷，并入户调查，以加深学生的感性认识，增强他们的实际动手能力。

三、市场销售分析　　　　学时数：14学时

（一）教学内容

介绍市场销售分析的基本指标、种类与基本分析方法。

１、市场销售分析的基本指标

（１）销售量与销售额

（２）销售增长率分析

（３）销售结构分析

　　　１）销售的产品结构分析

　　　２）销售的地区结构分析

　　　３）销售渠道构成分析

２、市场占有率分析

（１）市场占有率的概念与数量界限

（２）市场占有率的变化分析

（３）市场占有率的相关分析

（４）市场占有率的相对分析

３、产品经济寿命周期分析

（１）产品经济寿命的概念

（２）确定产品经济寿命需要注意的问题

（３）用销售指标分析产品经济寿命周期

（４）用产品普及率指标分析产品经济寿命周期

（５）用成长曲线图分析产品经济寿命周期

（６）产品经济寿命周期分析的作用

４、产品与市场关系的其他分析方法

（1）产品强度分析

（2）产品获利能力分析

（3）市场覆盖率

５、产品用户分析

（１）产品用户分类

（２）产品用户分析指标

（３）中间商评价

教学重点

１、市场销售分析的基本指标和销售结构分析的基本内容

２、市场占有率分析和产品经济寿命周期分析的基本方法

（二）教学要求

１、熟练掌握市场销售分析的基本指标，掌握销售结构分析的基本内容。

２、掌握市场占有率分析的基本方法。

３、熟悉产品经济寿命周期分析的基本方法。

４、了解产品与市场关系的构成分析图、产品强度分析的基本内容。

５、了解产品用户分析方法。

（三）教学建议

重点讲解各种指标的计算方法，可将各种指标进行对比以显示含义及计算方法的不同。还应采用挂图的方式帮助教学。

四、市场销售预测　　　学时数：14学时

（一）教学内容

介绍市场销售预测的基本理论与预测方法。

１、市场潜量与销售潜量

（１）市场潜量与销售潜量的概念

（２）市场潜量、销售潜量与销售预测

（３）上加法与下分法

２、销售预测的简易推算法

（１）市场因子推算法

（２）市场试销预测法

（３）同系产品预测法

（４）转导预测法

３、利用征询资料进行销售预测

（１）征询意见汇集法

（２）德菲尔法

４、利用历史数据进行销售预测

（１）一次移动平均法

（２）最小平方法

５、运用季节变动规律进行销售预测

（１）直接平均法

（２）平均数趋势整理法

（３）十二个月移动平均法　

６、运用相关关系进行销售预测

（１）直线回归预测

（２）相关系数

教学重点

１、市场潜量与销售潜量的概念、估计方法及相关指标的计算方法

２、销售预测的简易推算法、一次移动平均法和最小平均法

３、相关系数的概念与计算方法

（二）教学要求

１、了解市场潜量与销售潜量的概念，熟悉其估计方法及相关指标的计算方法。

２、熟练掌握销售预测的简易推算法。

３、熟悉销售预测的征询意见汇集法和德菲尔法。

４、熟练掌握进行销售预测的一次移动平均法和最小平均法。

５、了解运用季节变动规律进行销售预测的方法。

６、熟练掌握相关系数的概念与计算方法。

（三）教学建议

　　对涉及计算较多的内容，应在讲清概念和含义的基础上，直接给出公式，并举以简单的例子，不做过多的推导和繁琐的计算。

五、期货市场行情分析　　学时数：8学时

（一）教学内容

介绍期货市场的基本知识与分析预测方法。

１、期货市场行情分析概述

（１）期货市场行情信息

（２）期货商品价格指数

２、期货市场价格走势分析与预测方法

（１）基本因素分析法的思路和理论依据

（２）影响期货市场价格走势的基本因素分析

　　　１）经济因素

　　　２）政治因素

　　　３）投机心理因素

（３）技术性图表分析法的概念、特点及理论依据

教学重点

１、反映期货市场行情信息的主要指标

２、影响期货市场价格走势的基本因素

（二）教学要求

１、熟悉反映期货市场行情信息的主要指标，了解期货商品价格指数的主要内容。

２、了解分析与预测期货市场价格走势的基本方法。熟悉影响期货市场价格走势的基本因素。

（三）教学建议

应根据学生对本章内容比较感兴趣的特点，以介绍为主，重点要求掌握一些基本概念及基本指标的计算即可。

六、证券市场行情分析　　学时数：8学时

（一）教学内容

介绍证券市场的基本知识和重要指标。

１、证券市场行情分析概述

（１）证券与证券市场

（２）证券价格与证券收益

　　　１）证券价格及其影响因素

　　　２）证券收益

　　　３）证券风险

（３）证券价格指数

２、证券市场价格走势分析与预测方法－－基本因素预测法

（１）公司财务状况分析

　　　１）资产负债表及其分析

　　　２）公司损益表及其分析

（２）公司发展状况分析

（３）宏观经济社会政治环境分析

教学重点

１、证券与证券市场的基本概念。

２、证券价格、证券收益、证券风险的概念。

３、证券收益率的计算方法

４、资产负债表分析和公司损益表分析主要指标的计算方法。

（二）教学要求

１、掌握证券与证券市场的基本概念、特点、功能与作用。

２、掌握证券价格、证券收益、证券风险的概念、种类及影响因素。

３、熟练掌握证券收益率的计算方法。

４、了解证券风险的测量及证券信誉的评级方法。

５、了解世界上著名股票价格指数的编制原理。

６、熟悉证券市场价格走势的分析与预测方法。掌握资产负债表分析和公司损益表分析主要指标的计算方法。

（三）教学建议

学生一般对本章内容比较感兴趣，可结合播放相关的录象片，向学生介绍证券特别是股票的知识，重点要求学生掌握证券的基本概念及诸如证券收益率等关键指标的计算。

七、市场经济环境分析　　学时数：10学时

（一）教学内容

介绍市场经济环境分析的基本方法。

１、经济景气分析

（１）先行指标、同步指标和滞后指标的确定

　　　１）景气指标的划分

　　　２）先行指标、同步指标和滞后指标的确定标准

　　　３）常见的经济景气分析指标

（２）景气扩散指标

（３）景气动向综合指数的简易计算方法

２、社会商品购买力分析

（１）社会商品购买力的概念

（２）社会商品购买力的测算方法

（３）消费品购买力投向的分析

３、需求弹性分析

（１）需求的价格弹性分析

（２）需求的收入弹性分析

４、国际市场分析

（１）国际市场的特点

（２）国际市场的环境分析

（３）国际市场潜在需求指数

教学重点

１、经济景气分析的基本内容，相关指标的概念及计算方法。

２、社会商品购买力的概念及测算方法。

３、需求弹性分析的基本方法。

（二）教学要求

１、熟悉经济景气分析的基本内容，掌握相关指标的概念及计算方法。

２、掌握社会商品购买力的概念及测算方法。

３、掌握需求弹性分析的基本方法。

４、了解国际市场分析的基本内容。

（三）教学建议

本章属于宏观经济分析的内容，应结合我国目前的宏观调控政策和有关宏观经济景气分析文章进行举例讲解。对社会商品购买力的计算，应结合有关资料进行计算举例。　

《市场分析与预测》课程考核说明

江苏广播电视大学财经系张光灿

一、考核对象

本课程考核对象为普通高等专科工商管理类会计与统计核算、经济信息管理等专业的学生。

二、考核方式

闭卷考试，满分为100分，时间为2个小时。

三、命题依据

本考核说明是以佟哲晖《市场分析与预测》中国统计出版社和《市场分析与预测学习指导书》中国统计干部学院组编教材和学习指导为依据。

四、考试要求

《市场分析与预测》是一门理论与实际联系较为紧密的专业课程，通过这门课程的学习，学生要比较系统的了解市场分析与预测的基本知识、基本理论、基本方法和技能。据此，本课程的考试重点包括基本知识和应用能力两个方面，主要考核学生对基本知识、基本理论、基本方法和政策规定的理解和应用能力。

五、命题原则

1．本课程的考试命题在教材和学习指导规定的教学要求和教学内容的范围之内。考试时，既考察学生对基本知识的理解及掌握能力，又考察学生运用所学的知识综合分析问题和解决问题的能力。

2．命题注重对课程基础知识掌握程度的考核，在突出该课程重点内容的基础上，试题力求覆盖面广一些，并尽可能兼顾各个能力层次。

六、试题类型及结构

试题类型分为填空题、单项选择题、简答题、计算题共四种题型。

（1）填空题：填空题在客观性命题中较难答，它可出题范围广。在答题时，无论有几个空，回答都应明确、肯定，不能含糊其辞，填空题看似容易实则难，最好的应对办法是对学科知识中最基本的知识、概念、理论等要牢记。填空题占全部试题的20％。

（2）单项选择题：单选题每题一个正确答案，三个干扰项，它要求考生对基本知识的掌握须达到一定的准确度。单项选择题占全部试题的20％。

（3）简答题：这种题型一般围绕基本概念、理论、特点及其联系进行命题，着重考核考生对概念、原理的掌握辩别和理解能力。在答题时，即不能象名词解释那样简单，也不能象论述题那样长篇大论，答案要有层次性，列出要点，并加以简要扩展就可以，不必进行深入分析或论证。同时注意答案的要点的完整性、系统性。考核对基本概念、理论、方法的掌握及应用程度。简答题占全部试题的40％。

（4）计算题：这种题型着重考核考生对基本理论、方法和工具的运用能力，根据给定的条件能熟练运用具体的方法和工具进行计算并给出结论。计算题共两题占全部试题的20％。