《市场分析与预测》教学大纲

　　

一、 课程性质

本课程为普通高等专科经济信息管理专业的专业课。

　　

二、课程任务

　　市场分析与预测作为企业获得市场信息的主要工具和改善营销状况的基础手段，是随着市场经济的不断发展和完善而发展起来的，通过科学的调查方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素，目前，随着我国社会主义市场经济体系的逐步建立，市场规则的逐步完善，以及加入WTO等大的外部环境影响，市场竞争将日趋加剧，企业必将面临更加巨大的生存压力，因此了解、掌握市场分析与预测的基本知识，搞好市场调查工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。

　　通过《市场分析与预测》这门课程的学习，学生要比较系统的了解市场商情信息进行分析与预测的基本理论，掌握市场分析与预测的基本方法和务实技能，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。

　　三、相关课程

　　与《管理学基础》、《现代企业管理方法》、《市场调查》、《社会经济调查方法与实务》等课程关系较为密切，市场分析与预测是进行企业管理、市场分析、经济分析与研究的重要前提和保障；其他基础经济理论课程，如《宏微观经济学》、《政治经济学》等也为《市场分析与预测》这门具有较强操作性的课程提供系统的理论指导；同时，在具体的调查和分析过程中运用的一些数学、统计学等方法则要依靠《经济数学基础》、《统计学原理》等课程提供支持。

　　四、教学资源

　　1、教材：佟哲晖主编的《市场分析与预测》，中国统计出版社出版。

　　2、学习指导：中国统计干部学院组织编写的《市场分析与预测学习指导书》，中国统计干部学院组编

　　

　　五、教学环节

　 1、面授：面授的主要作用是通过教师的课堂教学，习题讲解，具体案例解析，师生的双向交流讨论，课后答疑，总结提炼理论联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。

　　2、自学：也是学生系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学中要注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、报纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与、参加的市场调查案例进行分析与预测，以提高实际应用能力。

　　3、考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核为期末考试。

六、教学内容

第一章　 市场分析与预测总论

第一节 市场与市场体系　

一、市场的概念

1、 狭义的市场

2、 广义的市场

二、市场体系的分类

三、企业与市场

（一） 生产导向阶段

（二） 推销导向阶段

（三） 市场导向阶段

（四） 生态市场导向阶段

（五） 社会市场导向阶段

第二节 市场细分

一、市场细分的概念和划分标准

（一） 市场细分的概念

（二） 市场细分的划分标准

（三） 选择细分标准应注意的问题

二、市场细分方法

（一）平行细分法

（二）交叉细分法

（三）立体细分法

三、目标市场的选择

（一）目标市场的概念

（二）选择目标市场的方法：

1、 市场机会指数法

2、 市场增长指数法

3、 市场选择指数法

第二章 市场调查

第一节 市场调查的一般问题

一、市场调查的种类

（一）按调查的深入与规范程度划分

探测性调查、正式调查

（二）按调查对象的不同划分

对自然人的调查、按法人的调查

（三）按调查目的划分

描述性调查、因果关系调查、预测性调查

（四） 按调查时间划分

一次性调查、定期性调查、经常性调查

（五） 根据商品流通环节划分

批发市场调查、零售市场调查

二、市场调查内容

（一） 商品市场调查

（二） 劳务市场调查

三、市场调查的组织

（一） 国家综合机关的调查机构

（二） 经济主管业务部门所属的市场调查组织

（三） 大专院校和科研单位所属的市场调查组织

（四） 企业的市场调查组织或专兼职人员

（五） 独立的市场调查机构

四、市场调查的程序

（一） 调查准备阶段

（二） 正式调查阶段

（三） 结果处理阶段

第三节 市场调查方法

一、调查对象的确定方法

（一）市场普查

（二）概率抽样调查

（三）非概率抽样调查

！、简便抽样

2、立意抽样

3、重点抽样

二、调查资料的收集方法

（一）访问调查法

1、面谈调查

2、电话调查

3、邮寄问卷调查

4、留置问卷调查

（二）观察法

（三）实验法

（四）文献法

三、邮寄问卷调查

（一）邮寄问卷的优缺点

（二）回收率、合格率及回收合格率

（三）记录回收率的方法

（四）影响回收率的因素

四、面谈调查

（一）面谈调查的优缺点

（二）访谈规则

（三）记录方式与记录工具

第三节

一、问卷调查表的类型

（一） 结构型问卷

1、 封闭式问卷

2、 开发式问卷

3、 半封闭式问卷

（二）非结构型问卷

二、问卷调查表的内容

1、 基本资料

2、 行为资料

3、 态度资料

三、问卷的顺序

四、答案设计

（一） 答案的排列方式

（二） 后续性问题

（三） 答案类型

五、提问规则

六、说明信（词）

第三章 市场销售分析

第一节 市场销售分析的基本指标

一、销售量与销售额

1、 销售量的概念

2、 销售额的概念

二、销售增长率分析

1、销售增长率

2、人均销售额增长率

3、相对销售额增长率

三、销售结构分析

1、 销售的产品结构分析

2、 销售的地区结构分析

3、 销售渠道构成分析

第二节 市场占有率分析

一、市场占有率的概念及数量界限

1、 市场占有率的概念

2、 市场占有率的数量界限

二、市场占有率的变化分析

1、市场占有率的变化可以用市场扩大（缩小）率来衡量

市场扩大（缩小）率 = 本期市场占有率/上期市场占有率*100%

2、市场占有率的变化类型

三、市场占有率的相关分析

对市场销售动态图的分析

四、市场占有率的相对分析

第三节 产品经济寿命周期分析

一、产品经济寿命周期的概念

产品经济寿命周期一般可分为以下几个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

二、确定产品经济寿命周期需要注意的问题

三、用销售指标分析产品的经济寿命周期

1、用销售量分析产品的经济寿命周期

2、用销售增长率分析产品的经济寿命周期

四、用产品普及率指标分析产品的经济寿命周期

1、产品普及率的概念

2、社会保有量的计算

3、产品销售构成的分析

五、用成长曲线图分析产品的经济寿命周期

六、产品经济寿命周期分析的作

第四节 产品与市场关系的其他分析方法

一、产品强度分析

二、产品获利能力分析

三、市场覆盖率

1、市场覆盖率的概念

市场覆盖率 = 本企业某产品销售的地区数/该类产品应该销售的地区数*100%

2、销售市场半径

第五节产品用户分析

一、产品用户分类

1.用户对本企业产品的购货量大小

2.用户的地区分布

3.用户的产业归属

4.用户的ABC分类

5.第一用户的概念

二、产品用户分析指标

l.用户平均销售额

2.新用户销售比率

3.老用户销售比率

4.新用户开发成功率

5.老用户保持率

三、中间商评价

第四章 市场销售预测

第一节 市场潜量与销售潜量

一、市场潜量与销售潜量

1.市场潜量的概念

2.销售潜量的概念

3.市场潜量与销售潜量的关系

二、市场潜量、销售潜量与销售预测

l.市扬渗透率的概念

2.市场渗透率与市场占有率的关系

3、某市场某时期的销售渗透率

4、市场潜量与现有市场规模的关系及应采取的市场策略

三、上加法与下分法

1.上加法的概念及具体方法

2.下分法的概念及具体方法

3.购买力指数法

第二节 销售预测的简易推算法

一、市场因子推算法

1、市场因子推算法的概念

2、市场因子的确定

二、市场试销预测法

1、市场试销预测法的概念

2、市场试销预测法的特点

三、同系产品预测法

I.同系产品预测的概念

2.产品的相关

四、转导预测法

1、转导预测法的概念

2、转导预测法的前提

第三节 利用征询资料进行销售预测

一、征询意见汇集法

1、征询意见汇集法的概念

2、征询意见汇集法的操作过程

二、德尔菲法

1、德尔菲法的概念

2、德尔菲法的特点

3、德尔菲法的操作步骤

4、应用德尔菲法时应注意的问题

第四节利用历史数据进行销售预测

一、一次移动平均法

（一）移动平均法的基本原理

（二）一次移动平均法的具体计算

(三) 确定 N 时应注意的间题

二、最小平方法

1、最小平方法的适用推围

2、最小平方法的计箕

其方程式是 Y[afei1] ii[afei2] = a + bTi

第五节 运用季节变动规律进行销售预测

时间数列中包含了长期趋势T、季节变动 S、循环变动 C 和不规则变动 I 四个因索的影响,季节指数 S = T*S*C*I/T*C*I

一、直接平均法

1、直接平均法的适用范围

2、直接平均法的具体步骤

二、平均数趋势整理法

1、平均数趋势整理法的适用稚

2、平均数趋势整理法的基本步-

三、十二个月移动平均法

1、十二个月移动平均法

2、十二个月移动平均法的具体步骤

a、计箕各月的十二月移动平均数

b、计箕移动平均系数

c、计箕季节指数

第六节 运用相关关系进行销售预测

一、直线回归预测

二、相关系数及其计算

（一）相关系数是用来测定因变量与自变量之间线性关系密切程度的系数。

(二)相关系数的计箕公式

第五章 期货市场行情分析

第一节 期货市场行情分析概述

一、期货市场行情信息

(→)基本指标

l.开盘价格

2.当日最高价格和当日最低价格

3.收盘价格

4.结算价格

5.交易量和未平仓量

(二)未平仓量增减变化的一般规律

(三)交易量、未平仓量与期货价格变动之间的关系

二、期货商品价格指数

（一）期货商品价格指数的概念和特点

a、 期货价格指数

= 代表性期货商品在报告期的平均价格/代表性期货商品在基期的平均价格*100%

b、期货商品价格指数的特点

(二)西方期货币场主要价格指数

第二节 期货市.价格走势分析、预测方法

一、基本因素分桥法的思路和理论依据

（一）基本因素分析预测法的概念

（二）基本因素分析法依据市场供求理论展开分析

二、影响期货市场价格走势的基本因素

(一) 经济因索

(二) 政治因索

（三）投机心理因素

三、技术性图表分析法的概念、特点及理论根据

(一) 技术性图表分析法的概念

（二）技术性图表分析法的特点

（三）技术性分析中道。琼斯市场趋势理论

期货价格运动的三种趋势——基本趋势、次级趋势、短期趋势

第六章 证券市场行情分析

第一节 证券市场行情分析概述

一、证券与证券市场

(一) 证券的概念和特点

(二) 证券的功能和作用

(三) 证券的种类及基本特征

l.债券的概念、特点及种类

2.股票的概念、特点及种类

(四)证券市场及其在我国经济发展中的作用

二、证券价格与证券收益

(一) 证券价格及其影响因素

l.股票市场价格及其形成

2.影响股票市场价格的其它因索

(二) 证券收益

l.证券收益的概念

①证券投资的利息、股息和红利收人

②证券买卖的价格差额

2-证券收益率的计算

a、当前收益率的计算

b、持有期收益率的计算

c、股票投资的重要参考指标——市盈率

(三)证券风险

1、证券风险的概念

2、证券风险的种类和来源

（1）企业风险；（2）市场风险；（3）购买力风险。

3.证券的信誉评级

三、.证券价格指数

（一）道。琼斯股票价格平均指数

（二）美国标准普尔500种股价指数

(三)香港恒生指数

(四)上海静安股价指数

第二节 证券市场价格走势分析与预测方法

一一基本因素分析法

一、公司财务状况分析

(一)资产负债表及其分析

(二)公司损益表及其分析

二、公司发展状况分桥

〔一〕全面了解公司的基本情况

(二)公司所属行业的性质分析

(三)公司发展的类型分析

（四）公司内在素质分析

第七章 市场经环境分析

第一节 经济环境分析

一、先行指标、同步指标和滞后f旨标的确定

(一)景气指标的划分

（1）先行指标

(2) 同步指标

(3) 滞后指标

(二)先行指标、同步指标和滞后指标的确定标准

(三)常见的经济景气分析指标

二、景气扩散指数(DJ)

景气扩散指数 = 扩张指标个数/全部指标个数*100%

三、景气动向综合措数的简易计算方示

第二节 社会商品购买力分析

一、社会商品购买力的概念

l.本期形成的商品购买力

2.本期已现的商品购买力

3.本期未实现的购买力

4.期末(初)结余购买力

5.本期全部商品购买力

二、社会商品买力的测算方法

Ⅰ.利用货币收支平衡关系测算社会商品购买力

2.利用回归方法或趋势外推方法测算社会商品购买力

3.利用比例推算法测算社会商品购买力

三、消费品购买力投向的分析

l.消费品购买力的涵义

2.待续购买力与新增购买力

3.持续比重与边际比重

第三节 需术弹性分析

一、需求的价格弹性分析

二、需求的收入弹性分析

三、进行需求弹性分析应注意的问题

第四节 国际市场分析

一、国际市场的特点

二、国际市场的环境分析

三、国际市场潜在需求指数

1、国际市场潜在需求指数的涵义

2、.国际市场潜在需求指数的计算