《服务营销》教学大纲
第一部分 大纲说明
一、课程性质
《服务营销》是江苏广播电视大学财经系市场营销专业选修课，该课程3学分，计划安排学时54学时。
二、课程任务
随着竞争的出现，以服务为基础的经济已逐渐占据统治地位，如何使企业在市场中树立一个独特的形象、与众不同的产品和出色的声誉？因此了解、掌握服务营销的基本知识，搞好服务营销工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。
通过《服务营销》这门课程的学习，学生要比较系统的了解服务营销的基本理论，掌握服务营销的基本方法，同时，结合各自的工作实际，边学习，边操作，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。
三、相关课程
与《管理学基础》、《现代企业管理方法》、《市场分析与预测》、《社会经济调查方法与实务》等课程关系较为密切。
四、教学资源
1、教材：中信出版社出版的《服务营销精要》（A · 佩恩著）。
2、学习指导：内部教学资料：《服务营销期末复习指导》（中央电大财经部编）。
五、教学环节
1、面授辅导：面授辅导的主要作用是通过教师的 讲解、 答疑，习题讲解，具体案例解析，师生的双向交流讨论，总结提炼理论联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。
2、自学与课堂讨论：学生自学和课堂讨论是学生系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学和课堂讨论的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学和课堂讨论中要注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、报纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与、参加的市场调查案例进行分析，以提高实际应用能力。
3、 课程实践性教学环节： 结合本校（本地区）实际情况，自行制定课程教学实践方案
和落实实践场所，实践场所的条件和环境应能保证课程教学实践方案的顺利实自行安排。课程教学实践时间，原则上不应少于 10 学时。
4、考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核分为日常形成性考核（包括平时作业、调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试。形成性考核占20%，期末考试占80%。
第二部分 课程考核有关说明
一、考核方式
考核是检查教学效果的重要方式，本课程采用形成性考核（包括平时作业、调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试（闭卷考试）两种方式进行。课程成绩，形成性考核占20%，期末考试占80%。
二、命题依据
本课程的命题依据是本课程的教学要求和中信出版社出版的 《服务营销精要》（A · 佩恩著） 及其相与的 内部教学资料：《服务营销期末复习指导》（中央电大财经部编）
三、考核总体要求
本课程是一门专业理论和实务课，期末考试．总体要求分为两个方面；有关基本知识、基本理论的学习要求分为“了解、掌握”两个层次；有关基本技能和能力的学习要求分为“理解、描述，综台分析”三个层次，要求学生对特定的现象或问题能够应用掌握的知识和理论加以理解、分析和综合。
了解：要求学生对这部分内容知道；
掌握：要求学生对这部分内容不仅要知道，而且要能够应用；
描述；要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点；
理解：要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点，在此基础上，能够用自己的语言表述其基本的涵义。
综合分析：要求学生能够应用几方面知识和理论对特定的现象或问题加以分析和综合。
三、命题原则
1 、期末考试的命题不超出本课程教学要求和指定教材内容的范围。
2 、期末考试的命题的覆盖面较宽，但命题会突出学习重点。
3 、试卷中将合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为：易、中、难三个等级，原则上不同等级的比例各占三分之一，并根据实际情况加以适当调整。
四、试题类型
期末考试试题类型有：填空、选择、名词解释、简答、论述。
1 、填空：按要求在空白处填出缺失的正确答案。
2 、选择：在多个答案中选择一个正确的答案。
3 、名词解释：准确描述所要求的概念。
4 、简答：即简要回答问题．要求答出要点，再作简单解释。
5 、论述：对问题展开进一步的阐述。
五、答题时间
期末考试的答题时间为 1 20 分钟。
第三部分 教学内容
第一章 服务营销的本质
重点名词
服务
重点掌握
1、服务的特征
无形性、不一致性、不可分割性和无存货性。
2、洛夫洛克对服务的分类
洛夫洛克用回答 5 个问题来对服务进行分类，这 5 个问题是：服务行为的本质、与顾客的关系、在服务交付的程式化和判断、服务需求、交付顾客的方法。
3、制作业中的服务
除了极少数商品外，几乎所有的产品都包含服务的成分，许多制造公司需要与服务公司一样注重管理他们的服务。在所有形式的商务活动中，服务已经成了一个重要的竞争手段，而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。服务和制作已经卷入他们间高度相关和补充的阶段。
一般掌握
服务部门增长的原因
包括人口统计的变化、社会的变化、政治和法律的变化等等的原因。
第二章 服务营销和关系营销
重点名词
关系营销
重点掌握
1、营销的功能
营销的功能由 3 个部分组成：营销组合、市场力量、匹配过程。
2、扩展的营销组合
营销组合的传统元素——产品、价格、促销和地点、增加的 3 个附加元素——人、过程和顾客服务的提供。
3、关系营销的概念
伦纳德·贝里的定义和本书作者的补充。
4、6 个市场模型的主要内容
包括顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场和内部市场。
5、交易营销和关系营销的区别
6、服务营销的关键管理范围
包括：制定有效的服务任务书、服务市场细分、服务的定位和差异化、服务营销组合、服务营销计划、专注顾客的服务机构。
第三章 制定有效的服务任务书
重点名词
任务书
重点掌握
1、服务任务书的概念与意义
2、公司任务书的本质
包括以下要点：
(1)把机构任务书限定得过宽或过窄都是很危险的；
(2)应该认真考虑任务书的听众；
(3)关键要了解你所在的行业；
(4)任务书是独特的；
(5)有必要有一份市场取向的而不是产品取向的任务书。
3、服务任务书的内容
任务书由 9 个部分组成：顾客、产品和服务、位置、技术、关心生存、哲学、自我意识、关心公众形象、关心职工。
4、制定任务书的方法
研究班式方法、高级团队方法
5、公司任务书应包括的内容
6、有效的任务书
有效的任务书应该是服务企业营销战略的基本元素。它应该指出服务企业在市场明确的位置，它是寻求为其顾客服务，并且为职员们提供可以识别的充满活力的远见。任务书应是思想进步的、鼓舞人心的和富有戏剧性的，应该能够鼓励员工向机构目标努力。
任务书有 4 个元素最为重要：目的、战略、价值观、标准和行为。
第四章 服务市场细分
重点名词
市场细分 相关市场
重点问题
1、3 种瞄准市场的选择方案
没有差异性的营销方法、有差异性的营销方法、集中的营销方法。
2、服务市场细分的过程
细分过程包括 4 个主要部分：确定要面对的市场；为细部识别可选择的基础；检验这些基础并为细部选择最佳的基础；识别个别市场细部，其吸引力的估价和特殊目标细部的选择。
3、为部分识别可选择的基础
(1)人口统计学和社会经济学
(2)心理学细分
(3)地理
(4)利益细分
(5)用处细分
(6)促销反响
(7)服务细分
4、识别和选择目标市场细部
识别和选定特殊的市场细部可依据以下标准：该细部必须能测定其规模和特征、细部必须有意义、选定的细部必须要对营销努力有所反响等。
第五章 定位和服务差异化
重点名词
定位
重点问题
1、定位与差异化的关系
定位是与差异化有关，并能发挥其优势使机构和它的产品或服务适合市场细部。我们可以在包括形象和传达方式的主观标准的基础上差异化，也可以在包括营销组合中其他因素的客观标准的基础上差异化。
2、价值链及其类型
价值链代表了识别借助增强价值差异性方法的一种途径。价值链活动可分为两种类型：基本活动（进货后勤、运营、出货后勤、营销和销售、服务）和支持活动（基础结构、人力资源管理、技术开发、采买）。
3、定位的目的选择差异性应遵循的标准
策划定位的目的是在顾客心目中创造能够使该企业的服务与其他竞争对手区别开来的服务差异性。差异性应满足以下标准：重要性、突出性、可传达性、高级化、支付得起、利润率。
4、定位层次
我们在几个层次上考虑定位：行业定位、机构定位、产品部门定位、个别产品和服务定位。
5、定位过程
产品定位包括以下主要步骤：决定定位层次、明确所选择细部关键表征的重要性、把表征放到定位图上，评估定位选择、综述定位方案的前景、实现定位和营销组合、实现定位。
6、成功定位的关键要素
定位必须有意义、定位必须可信、定位必须是唯一的。
第六章 服务的营销组合
重点名词
位置 广告 过程 顾客服务
重点问题
1、贡献与贡献的层次
我们把给顾客的全部贡献称为“贡献”，它代表了顾客从购买商品和服务中获得的利益。贡献可以分为以下几个层次：
(1)核心或普通产品
(2)期望产品
(3)增值产品
(4)潜在产品
2、品牌和差异化
品牌在帮助顾客相信统一的服务质量方面起着重要作用。品牌差异化是通过给基本核心服务产品增加价值来实现的。
关于公司品牌方面，贝里和帕若萨若门提出了服务经理们应该面对的 10 个关键问题，应认真理解。
3、物证
服务企业的物理环境是服务产生的地方，是服务提供者和顾客交往的地方，还加上用于沟通和支持服务作用的任何有形元素。物证是服务营销组合中产品元素的次级元素。它可分成两种类型：本质的和边缘的。物证有助于服务企业的市场定位，并且给出了所期望服务体验的有形支持。
4、服务产品决策
一个服务机构在考虑服务产品决策时，有许多适合它的增长战略选择；市场渗透、新产品 / 服务的开发、市场开发、多种经营——为新市场提供服务。
5、服务贡献管理的步骤
开发管理概念、开发基本的一揽子服务、开发增值服务贡献、管理形象和交流。
6、服务定价目标
主要有：生存、利润最大化、销售最大化、信誉、投资回报。
7、影响定价决策的因素
包括：服务定位、公司目标、竞争状态、服务的生命周期、需求的弹性、成本结构、资源共享、占优势的经济条件、服务能力等。
8、服务部门的定价方法
主要有：成本加成定价、回报率定价、竞争性同等定价、亏损引导定价、价值基础上的定价、关系定价等。
9、位置的含义与影响企业位置决策的因素
位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策、服务营销人员做出位置决策需主要考虑 6 个方面的问题。
10 、服务的渠道类型
服务企业有多种渠道选择，包括：直接销售、代理人或经纪人、卖主和买主的代理人和中间商、特许经营或承包服务交付者。
11 、服务促销组合的构成元素
广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播等。
12 、沟通计划的主要步骤
主要包括：识别目标听众、确定促销目标、信息的开发、选择沟通组合。
13 、服务沟通的指导原则
提供有形的线索、使服务得到了解、传递的连续形、许诺那些可能实现的、利用口头传播、与雇员直接沟通。
14 、选择广告媒体应考虑的主要因素
主要有以下因素：媒体的特征、媒体的气氛、媒体覆盖率、比较成本。
15 、广告目标
包括暴光度、意识和态度、希望行为结果。
16 、个人销售的重要性及其优势
个人销售有其他沟通组合元素没有的优势，包括：个人接触、关系的增强、交叉销售等。
17 、推销服务的七个原则
服务购买相遇的和谐结合、推进顾客对质量评定、增加服务的有形性、强调企业的形象、使用来自外部来源的资料、认识接触顾客的人员重要性、认识在服务设计阶段顾客的参与性。
18 、促销的对象和促销的步骤
促销的对象主要有顾客、中间商、销售力量、促销主要有 8 个步骤。
19 、公共关系计划的主要工具
20 、直接营销的主要领域
直接营销主要有以下领域：直接邮递、邮递定购、直接反应、直接销售、远程营销、数字化营销。
21 、服务人员的分类及各类人员的作用
服务业的人员可分成 4 类：接触者、改善者、影响者、隔离者。
22 、创造顾客服务战略的主要步骤：
主要有以下步骤：认清服务任务、设置顾客服务的目的、顾客服务战略实施。
23 、营销组合元素间的相互作用
一致性、整合、杠杆作用。
第七章 服务营销计划
重点名词
SWOT 分析法 营销目的 营销战略
重点掌握
1 、营销策划过程的 4 个阶段、 10 个步骤
营销策划过程主要有战略内容、态势考察、营销战略的形成、资源配置和监督 4 个阶段、任务书、公司目标等 10 个步骤。
2 、公司目标的主要内容
3 、态势考察的主要步骤
包括 3 个步骤：营销评审、态势分析和识别营销计划的关键设想。
4 、产品或服务生命周期的含义及其阶段划分
一个对多地点服务企业生命周期的研究表明其有 5 个阶段：创业阶段、多地点的合理化、成长、成熟、衰退 / 再生。
5 、波士顿咨询集团矩阵的应用
6 、 SWOT 分析法的含义与意义
7 、营销目标应满足的几个标准，营销目标包括的领域
营销目标应满足以下标准：相关的、特殊的、可衡量的、时间约束、挑战性、专注的。其典型地包括以下领域：销售量、市场份额、利润、顾客目标、营销成本。
8 、营销纲要的目的和内容
第八章 专注顾客的服务机构
重点名词
服务质量 基准化 蓝图化或服务过程分析
重点掌握
1 、服务质量的两个重要成分、影响服务质量的因素
服务质量有两个重要成分：技术性质量和功能性质量
影响服务质量的因素主要有：有形性、可靠性、响应性、保证、同情心等。
2 、改善服务质量的途径
改善服务质量重点应放在结构的、运作的、想象的和战略的因素。
3 、蓝图化的步骤
4 、评审经营机构营销效果的 5 个表征
包括：顾客心理学、整合的营销组织、适当的营销信息、战略取向、运行效率。