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《服务营销》平时作业

服务营销是电大工商管理类（专科）的选修课。本课程选用中信出版社出版的《服务营销》（ A ·配恩著）作为文字教材。全书共八章，系统阐述了服务营销的基本理论和服务营销策略。

以服务为基础的经济，在西方发达国家已逐渐占据统治地位。随着竞争的加剧，服务营销日益重要。企业怎样才能在市场中形成一个独特的公司形象，与众不同的产品和出色的声誉，在竞争激烈的市场环境中，服务营销的策略和技能是十分重要的。为帮助同学们学好本课程，特编制了三套平时作业，供同学们复习参考。

综合练习一

一、名词解释

服务定位基准化

二、填空题

1、菲利普·科特勒区分了从纯商品变化到纯服务的 4 种分类：即 ___________ 商品、 ___________ 的有形商品、附带少部分商品的主要服务和服务、 __________ 。

2、扩展的营销组合是在营销组合的传统元素基础上，增加了 3 个附加元素，即 _________ 、 __________ 和 ____________ 。

3、在任务书里，以下四个元素是重要的，它们是 _________ 、 __________ 价值观、

标准和行为。

4、细分的过程是把 _________ 市场分为特定的 _______ 市场。

5、定位高度依赖于企业提供给顾客卓越的 ________ 从而有效地使自己与 _______ 有所差异的能力。

6、物证可分为两种类型： ___________ 、 ___________ 。

7、为服务作定价决策包括 _________ 和 _________.

8、一个对多个点服务企业的生命周期阶段是指 _______ 、 _______ 、 _________ 、 ______ 、 ___________ 。

9、SWOT 分析法就是对企业的 ________ 、 __________ 、 __________ 和 ________ 进行分析，提供一个熟悉的、容易理解的和有组织的工具以形成对未来的想法。

二、单项选择

1 、风险资本业务、管理者、院外活动人员等属于（）。

A 、中介市场 B 、供应商市场

C 、招聘市场 D 、影响市场

2 、之所以制定有效的服务任务书在服务业中特别重要。原因在于（）。

A、服务部门的业务中需要专注和差异化

B、服务业从业人员多

C、服务业管理难度大

D、服务在人们生活中日益重要

3 、顾客的家庭户主在 40 岁以下，至少有一个依赖他们的孩子，该顾客正处于家庭生命周期的（）阶段。

A、新结婚

B、年轻的“满巢”

C、年长的“满巢”

D、年长的“空巢”职员

4 、以下哪一种属于价值链活动的支持活动？（）

A、进货后勤、运营、技术开发等

B、基础结构、营销和销售、服务

C、营销和销售、人力资源管理、采买

D、基础结构、人力资源管理、技术开发等

5 、策划定位的目的是（）。

A、创造服务差异性

B、设计合理的产品组合

C、为服务制定适宜的价格

D、增加产品的技术含量

6 、使用蓝图化方法需要鉴别（）。

A、服务企业所处生命周期的阶段

B、某种服务的需求弹性状况

C、服务部门将其业务限定的宽窄是否平衡

D、顾客和服务提供者之间的接触点

7 、在改变过程的复杂性和歧义性，以加强定位或确立新的定位时，超级市场、银行和建筑集团适宜（）。

A、增加复杂性

B、减少复杂性

C、增加歧义性

D、减少歧义性

8 、依据对顾客一生中未来潜在利润趋势定价的是（）。

A 、竞争性同等定价

B 、价值基础上的定价

C 、关系定价

D 、回报率定价

9 、麦金西的“ 3S ”框图构成因素为（）。

A 、战略、策略、目标、系统、员工、技能、价值观

B 、战略、结构、系统、技能、员工、风格、共享价值观

C 、顾客、产品和服务、技术、公众形象、员工、价值观、竞争策略

D 、公司目标、服务定位、服务生命周期、需求弹性、服务能力、成本结构、价值观

10 、 BCG 模型所基于的假设是两个因素（）。

A 、市场增长率和市场份额

B 、市场增长率和相对市场份额

C 、市场占有率和顾客满足度

D 、市场占有率和顾客服务水平

三、简答题（每小题 10 分，共 40 分）

1、服务企业有哪三种瞄准市场的选择方案？

2、简述服务部门增长的原因。

3、服务有哪些主要特征？

4、简述交易营销与关系营销的区别。

5、价值链的概念可能被服务企业以各种方法予以使用。请简要说明这些方法。

6、简述推销服务的 7 个原则。

综合练习二

一、名词解释

任务书过程营销策略

二、 填空题

1 、用排斥法给服务分类。服务就是那些除了 _________ 、 __________ 和 _________ 之外剩下的那部分经济。

2 、世界上竞争模仿日益增加， _________ 是产生差异性的主要手段。

3 、鉴于服务的 ___________ 和在服务执行过程中 _________ 的重要性，机构需要制定一个清楚的目标或“任务”陈述书，以确保适当注意力针对其战略的关键因素。

4 、考虑卓越交付价值的办法之一是价值链，价值链活动可分为两种类型： _______ 活动和 _________ 活动。

5 、策划定位的目的是在 ___________ 中创造能够使该企业的服务与其他竞争对手区别开来的 ____________ 。

6 、通常描述服务有四个特征 _________ 、 ____________ 、 __________ 、 ____________ 。

7 、营销的功能有 ________ 、 ___________ 、 _____________ 。

8 、根据其所居住或工作的地点并与相关的其他变量来划分顾客，这就是 __________ 。

9 、当顾客购买航空公司机票时，他除了希望飞机上的座位之外还有一些附加元素，包括舒适的等候区、快速的机上服务、质量良好的食物等等。我们把这些称为 _________ 。

10 、考虑如何在市场中现有位置开发得更好就是 _________ 。

11 、企业定价目标主要有以下方面： ________ 、 __________ 、销售量最大化 ______ 、 ___________ 。

12 、广告是服务企业使用的 ________ 沟通的主要形式之一。

三、单项选择题

1 、下列哪类属于任务书或“任务”的范畴？（）

A 、工作目标、销售额指标等

B 、业务定义、业务哲学的陈述书、前景陈述书等

C 、营销策划书、目的陈述书、市场研究报告等

D 、市场研究报告、企业的价格定位、员工定额等

2 、下列哪类因素属于人口统计因素？（）

A 、性别、年龄、家庭大小等

B 、收入、教育程度、性格等

C 、职业、家庭、购买动机等

D 、性别、收入、职业、购买频率等

3 、一般来说，专业服务企业（如会计和法律专业）的客户很难分好的和出色的服务质量；因此，判断通常要在客户接待的（）基础上做出。

A 、主观

B 、客观

C 、随意

D 、特意

4 、以员工接触顾客频繁程度和参与营销活动的程度为基础。将其分为四组人：（）

A 、接触者改变者影响者隔离者

B 、发起者影响者决策者执行者

C 、接触者影响者决策者隔离者

D 、接触者影响者改善者控制者

5 、总产品是以下哪 4 个层次的总和？（）

A 、核心产品有形产品附加产品名牌产品

B 、核心产品期望产品增值产品潜在产品

C 、核心产品期望产品增值产品无形产品

D 、核心产品期望产品潜在产品有形产品

6 、依据对顾客一生中未来潜在利润趋势定价的是（）。

A 、竞争性同等定价

B 、价值基础上的定价

C 、关系定价

D 、回报率定价

7 、购买服务的顾客是要购买（）。

A 、服务

B 、服务方式

C 、他们需要的基本成本成分的附加值成分和质量成分

D 、服务内容

8 、风险资本业务、管制者、院外活动人员等属于（）。

A 、中介市场

B 、供应商市场

C 、招聘市场

D 、影响市场

9 、以下哪一下项全部是任务书的组成部分？（）

A 、目标市场策略、产品和服务、顾客、价格策略等

B 、 | 产品和服务、顾客、位置、技术、关心生存自我意识等

C 、市场定位、一体化战略、位置、技术、哲学、关于职工等

D 、促销策略、目标市场营销、顾客、技术、关心生存等

10 、渠道的三种类型的参与者是（）。

A 、服务的提供者、中间商、顾客

B 、使用者、决策者、顾客

C 、供应者、决策者、购买者

D 、使用者、供应者、决策者

四、简答题

1 、我们把给顾客的全部的贡献称为“贡献”，它代表了顾客从购买商品和服务中获得的利益。请问：贡献一般可分为哪几个层次？

2 、细分过程包括哪几个主要部分？

3 、创造差异性应主要满足哪些标准？

4 、简要说明评审经营机构营销效果的五个表征。

5 、服务业主要包括哪些行业部门？

6 、营销的功能有哪些？

综合练习三

一、名词解释