《市场调查与预测 》教学大纲

第一部分　　　 大纲说明

一、课程性质

　　《市场调查与预测》是江苏广播电视大学财经系经济管理专业必修课，该课程3学分，计划安排学时72学时。

二、课程任务

　　市场调查与预测作为企业获得市场信息的主要工具和改善营销状况的基础手段，是随着市场经济的不断发展和完善而发展起来的，通过科学的调查方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素，目前，随着我国社会主义市场经济体系的逐步建立，市场规则的逐步完善，以及加入WTO等大的外部环境影响，市场竞争将日趋加剧，企业必将面临更加巨大的生存压力，因此了解、掌握市场调查的基本知识，搞好市场调查与预测工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。

　　通过《市场调查与预测》这门课程的学习，学生要比较系统的了解市场调查的基本理论，掌握市场调查的基本方法，同时，结合各自的工作实际，边学习，边操作，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。

三、相关课程

　　与《管理学基础》、《现代企业管理方法》、《市场分析与预测》、《社会经济调查方法与实务》等课程关系较为密切，市场调查与预测是进行企业管理、市场分析、经济分析与研究的重要前提和保障；其他基础经济理论课程，如《宏微观经济学》、《政治经济学》等也为《市场调查》这门具有较强操作性的课程提供系统的理论指导；同时，在具体的调查和分析过程中运用的一些数学、统计学等方法则要依靠《经济数学基础》、《统计学原理》等课程提供支持。

　四、教学资源

　　1、教材：经济科学出版社出版的《市场调查与预测》（刘利兰著）。

　　2、学习指导：经济科学出版社出版的《市场调查与预测习题集》（徐超丽等主编）。

五、教学环节

　　1、面授辅导：面授辅导的主要作用是通过教师的 讲解、 答疑，习题讲解，具体案例解析，师生的双向交流讨论，总结提炼理论联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。

　　2、自学与课堂讨论：学生自学和课堂讨论是学生系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学和课堂讨论的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学和课堂讨论中要注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、报纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与、参加的市场调查案例进行分析，以提高实际应用能力。

3、 课程实践性教学环节： 结合本校（本地区）实际情况，自行制定课程教学实践方案

和落实实践场所，实践场所的条件和环境应能保证课程教学实践方案的顺利实自行安排。课程教学实践时间，原则上不应少于 10 学时。

　　4、考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核分为日常形成性考核（包括平时作业、调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试。形成性考核占20%，期末考试占80%。

第二部分　　 学时分配建议（共72学时）

　　第一章　　　　　 市场调查和预测及其作用              4学时　　　　　　    

第二章　　　　　 市场调查的方式和步骤　　　　　　　　　        4学时

　　第三章　　　　　 市场抽样调查　　　　　　　　　　　　　　　　 4学时

　　第四章　　　　　 文案调查法　　　　　　　　　　　　　　　　    4学时

　　第五章　　　　　 市场观察法和访问法　　　　　　　　　　　　　 4学时

　　第六章　　　　　 市场问卷调查法　　　　　　　　　　　　　　    4学时

　　第七章　　　　　 市场实验调查法和态度测量表法　　　　　　　　 4学时   

　　第八章　　　　　 市场预测的类型和步骤　　　　　 　　　　　　　4学时

　　第九章　　　　　 判断分析市场预测法　　                        4学时

　　第十章　　　　　时间序列市场预测法（一）　　　　　　　　　     6学时

　　第十一章          时间序列市场预测法（二）              6学时　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    第十二章         相关回归分析市场预测法                         4学时

作业、答疑及考核等　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 10学时

    教学实践                                                      10学时

      第三部分    课程考核有关说明

一、考核方式

考核是检查教学效果的重要方式，本课程采用形成性考核（包括平时作业、调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试（闭卷考试）两种方式进行。课程成绩，形成性考核占20%，期末考试占80%。

二、命题依据

本课程的命题依据是本课程的教学要求和经济科学出版社出版的《市场调查与预测》（刘利兰著）及其相与的《市场调查与预测习题集》（徐超丽等主编）。

三、考核总体要求

   本课程是一门专业理论和实务课，期末考试．总体要求分为两个方面；有关基本知识、基本理论的学习要求分为“了解、掌握”两个层次；有关基本技能和能力的学习要求分为“理解、描述，综台分析”三个层次，要求学生对特定的现象或问题能够应用掌握的知识和理论加以理解、分析和综合。

    了解：要求学生对这部分内容知道；

    掌握：要求学生对这部分内容不仅要知道，而且要能够应用；

    描述；要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点；

    理解：要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点，在此基础上，能够用自己的语言表述其基本的涵义。

    综合分析：要求学生能够应用几方面知识和理论对特定的现象或问题加以分析和综合。

三、命题原则

    1 、期末考试的命题不超出本课程教学要求和指定教材内容的范围。

    2 、期末考试的命题的覆盖面较宽，但命题会突出学习重点。

    3 、试卷中将合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为：易、中、难三个等级，原则上不同等级的比例各占三分之一，并根据实际情况加以适当调整。

四、试题类型

期末考试试题类型有填空、单选、名词解释、简答和计算题。

1 、填空：按要求在空白处填出缺失的正确答案。

    2 、单项选择：在多个答案中选择一个正确的答案。

    3 、名词解释：准确描述所要求的概念。

    4 、简答：即简要回答问题．要求答出要点，再作简单解释。

5 、计算题：命题出自《市场调查与预测习题集》。

五、答题时间

期末考试的答题时间为 1 20 分钟。

第四部分    教学内容

第一章 市场调查与预测及其作用

一、掌握市场的具体含义；

二、掌握市场调查和预测的作用；

　　市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：

　　1、市场调查是市场营销活动的重要环节。

　　2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。

　　3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。

　　市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。

调查对营销管理的重要性

　　1、提供作为决策基础依据的信息

　　2、弥补信息不足的缺陷

　　3、了解外部信息

　　4、了解市场环境的变化

　　5、了解新的市场环境

三、了解市场资料的作用、来源及其应用。

二手资料是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。

　　1、二手资料的特点

　　2、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。

　　3、外部二手资料：传统来源；电子数据产品；

第二章 市场调查的方式和步骤

一、了解市场调查从不同角度进行分类；

二、理解市场调查获得成功的原则；

三、了解市场调查的阶段；

市场调查的程序

　　1. 确定调查项目

　　2. 制定调查方案

　　3. 问卷设计

　　4. 抽样设计

　　5. 实地调查

　　6. 调查数据分析

　　7. 撰写调查报告

四、描述市场调查涉及的内容。

第三章 市场抽样调查

一、理解市场调查有广义和狭义之分；

二、掌握抽样调查的具体使用方法及其相关的数理统计理论；

三、了解非随机抽样；

四、理解确定样本容量。

第四章 文案调查法

一、 理解市场信息的特点；

二、了解文案调查法的作用；

三、描述文案调查法获取资料的渠道及方法。

第五章        市场观察法和访问法

一、了解市场观察法的类型、应用原则和要求；

　　观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。

　（1）使用观察法的必要条件是：

　　1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象；

　　2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；

　　3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；

　　4、在费用和时间上要优于其他方法。

　（2）观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察

　（3）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题：

　　1、受访者的判断能力与表达能力问题；

　　2、拒访问题；

　　3、因访问者的出现而影响人们行为的问题；

　　4、受访者故意迎合或恶意应付问题。

　（4）观察法的局限性表现在：

　　1、只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式；

　　2、只有公开场合的行为才适合观察；

　　3、只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察；

　　4、当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。

二、了解市场访问法调查法的类型；

　　市场访谈调查法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。

三、了解访谈调查的控制

　　1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项

　　2. 访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧

四、理解市场访问调查的应用

（一）市场访问调查 的实施

　　1、房间与设备

　　2、选择受访者

　　3、选择主持人

　　4、编制讨论指南

　　5、编写座谈会报告

    （二）深入访谈的实施

　　1、深入访谈的地点

　　2、选择访谈人

　　3、选择受访者

　　4、编制访谈提纲

（三）深入访谈的优缺点。

       第六章         市场问卷调查法

一、解问卷调查的类型和问卷结构；

（一） 问卷的基本结构

　　1、什么是问卷

　　问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。

　　2、问卷的基本结构

　　问卷在结构上一般都由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分组成。

二、 了解设计调查问卷的步骤；

问卷设计的整个过程可大体上分为事前准备、实际设计和事后检查三个阶段。

三、问卷中问题与答案的设计

    （1）提问项目的设计

　　提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，需要注意以下几点：

　　1、提问的内容尽可能短

　　2、用词要确切、通俗

　　3、一项提问只包含一项内容

　　4、避免诱导性提问

　　5、避免否定形式的提问

　　6、避免敏感性问题

　　（2）回答项目的设计

　　问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。

　　（3）问题顺序的设计

　　1、　 问题的设计应具有逻辑

　　2、　 问题的安排应先易后难

　　3、　 能引起被调查者兴趣的问题放在前面

　　4、　 开放性问题放在后面

　　5、　 问题排列的一般顺序

（4）问卷设计中的其他问题

　　1、　 问卷的版面格式

　　2、　 问卷的模拟试验

　　3、　 问卷的评估

三、理解问卷调查法的应用。

        第七章         市场实验调查法和态度测量表法

1 、理解实验调查法及其步骤；

2 、理解调查法的应用；

3 、理解态度测量表法

                      第八章        市场预测的类型和步骤

1、理解市场预测的类型；

2、理解市场预测的方法。

                      第九章        判断分析市场预测法

1、理解主观概率预测法；

2、了解调查研究市场预测法，特别是德尔菲法；

3、理解指标判断分析法和扩散指数法；

4、理解关联推算市场预测法

                      第十章         时间序列市场预测法（一）

1 、掌握时间序列序时平均数预测法和时间序列序时平均减量市场预测法；

2 、掌握移动平均市场预测法（一次、二次、加权移动平均法）；

3 、了解指数平滑市场预测法。

                       第十一章       时间序列市场预测法（二）

1 、掌握直线趋势市场预测法（用最小平方建立预测模型）；

2 、理解非线性市场预测法；

3 、理解季节变动预测模型。

                      第十二章       相关回归分析市场预测法

1 、了解相关回归分析法的种类和步骤；

2 、掌握一元线性回归分析预测法；

3 、理解多元线性回归分析预测法及非线性回归分析预测法。

《市场调查与预测》平时作业

一、填空题

1 、市场调查和市场预测都是人们               市场，分析研究市场                          的方法和工具。

2 、根据市场调查目的的不同，市场调查可区分为：探索性调查、 _________________ 、因果关系调查和 _______________ 几种类型。

3 、抽样误差是指随机抽样调查中样本指标与               之间的差异。

4 、指数平滑法，实际上是一种特殊的                  。它对离预测期最近的市场现

象观察值，给予                              的权数，而对离预测期渐远的观察值

给予的                        权数。

6 、按市场预测的方法不同分类，市场预测可分为                               和

                            。

7 、 市场重点调查是从市场调查对象中选择少数             进行调查，并用

其结果反映市场                          。

8 、 抽样误差是指随机抽样调查中              与               之间的差异。

9 、 一般来说，距预测期远的观察值对预测值的影响            一些，距预测期近

一些的观察值对预测值的影响             一些。

10 、 对所有市场现象之间的数量依存关系可以分为                       和

                    两大类。

二、单选题

1 、所谓（      ）是对市场调查整体的全部单位都进行调查。

    A 、非全面调查     B 、个案调查

    C. 、描述性调查     D 、．全面调查

2 、 (     ) 是在对市场现象整体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深人、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。

    A 、预测性调查     B 、典型调查

    C 、市场个案调查   D 、全面调查

3 、 (     ) 是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。

    A 、描述性调查      B 、全面调查

    C 、重点调查       D 、典型调查

4 、所谓 (     ) ，即要求市场调查必须做到及时搜集市场资料，及时整理和分析资料，及时反映市场情况。

    A 、真实性原则     B 、可靠性原则

    C 、经济性原则     D 、时效性原则

5 、市场调查所提供的资料，必须坚持 (     ) ，这是市场调查最基本也是最重要的原则。

    A 、真实性原则     B 、真实性和准确性原则

    C 、经济性原则     D 、可靠性原则

6 、 (     ) 就是对市场搜集资料阶段取得的市场资料，包括全部文字资料和数字资料进行全面的审核。

    A 、定性研究       B 、整理资料

    C 、统计分析       D 、鉴别资料

  7 、对市场现象的 (     ) 是运用逻辑分析方法，运用各种相关的科学理论，对整理、统计过的市场资料进行思维加工；揭示市场现象的本质和规律性，预计市场现象的发展趋势，对其做出理论说明；在此基础上进一步对实际工作提出具体建议。

    A 、整理资料       B 、定性研究

    C 、统计分析       D 、鉴别资料

  8 、观察法和访问法都是 (     ) ，即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。

    A 、直接调查法     B 、间接调查法

    C 、抽样调查法     D 、文案调查法

  9 、 (     ) 是观察者根据研究目的，有组织、有计戈Ⅱ地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。

    A 、市场调研法     B 、抽样调查法

    C 、文案调查法     D 、市场观察法

  10 、所谓 (     ) 是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。

    A 、文案调查法     B 、参与观察法

    C 、市场观察法     D 、．重点调查法

  11 、非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称 (   ) 。

    A 、局外观察法     B 、问卷调查法

    C 、局内观察法     D 、抽样调查法

  12 、所谓 (     ) ，是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。

    A 、有结构观察法     B 、直接观察法

    C 、参与调查法        D 、无结构观察法

    13 、在影响市场现象变动的各因素中， (     ) 是指时间序列观察值即市场现象，在较长时期内持续存在的总势态，反映市场预测对象在长时期内的变动趋势。

        A 、不规则变动       B 、季节变动

        C 、循环变动         D 、长期趋势变动

    14 、 (     ) 是指在对时间序列进行分析研究的基础上，计算时间序列观察值的某种平均数，并以此平均数为基础确定预测模型或预测值的市场预测方法。

    A 、移动平均市场预测法

    B 、简易平均数市场预测法

    C 、指数平滑市场预测法

    D 、指数平均预测法

    15 、 (     ) 就是指当时间序列环比增减量相差不大的情况下，以平均增减量为依据，建立预测模型计算预测值的方法。

    A 、序时平均数预测法     B 、环比增减量预测法

    C 、平均增减量预测法     D 、平均发展速度预测法

    16 、 (     ) 是指当市场现象时间序列的环比发展速度基本一致的情况下，以平均发展速度为依据建立预测模型，并对市场现象估计预测值的方法。

    A 、平均发展速度预测法     B 、环比发展速度预测法

    C 、序时平均数预测法       D 、环比增减量预测法

    17 、根据观察值的重要性不同，分别给予相应的权数后，再计算加权平均数作为建立预测模型和计算预测值依据的方法，称为 (     ) 。

    A 、环比平均数预测法     B 、平均发展速度预测法

    C 、序时平均数预测法     D 、加权平均预测法

18 、 (     ) 是指把对时问序列观察值计算的动态平均数作为预测值的基础，能够将现象在不同时间发展水平的差异抽象掉，表现某种现象在某段时期发展的一般水平的方法。

A 、序时平均数预测法      B 、环比平均数预测法

C 、加权平均预测法        D 、定比平均数预测法

19 、直接资料与间接资料相比，（           ）

A 、直接资料可以节省费用                     B 、直接资料可信程度高

C 、间接资料适用性更强                       D 、间接资料可以节省费用

20 、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（       ）

A 、搜集资料阶段                             B 、研究阶段

C 、总结阶段                                  D 、准备阶段

三、 名词解释

1、市场普查

2、描述性调查

3、确定调查总体

4、市场占有率

5、整群随机抽样

6 、德尔菲法

7、定额抽样

8、类型随机抽样

9、 移动平均市场预测法

10、相关回归分析市场预测法

四、简答题

1、简述市场调查与市场预测的关系。

2、简述市场典型调查的优缺点。

3、随机抽样调查的优点有哪些？

4、简述市场调查与市场信息的关系。

5、简要回答市场访问调查过程中的控制问题。

6、问卷设计中问题的选择需要考虑哪些问题？

7、为什么市场调查采用态度测量表法？简述测量的量表的种类。

8、简述市场预测的三种具体方法。

9、简述主观概率市场预测法的预测步骤。

10、指数平滑预测法主要有哪些特点？

11、什么是最小平方法？

12、怎样判断现象之间有无相关关系？

13 、简述相关回归分析市场预测的步骤。

五 、 计算题

1、已知某企业某种商品在 2002 年、 2003 年、 2004 年的销售额分别为 1 。 2 万元、 1 。 3 万元和 1 。 4 万元，试用序时平均预测法对 2005 年的销售额进行预测。

2、某地区 2000 ～ 2004 年水稻产量资料如下表：

试用最小平方预测 2005 年水稻产量。（按直线趋势法计算）

3、已知回归方程 Y C =10 + 0.5x, 且n = 40, ∑y =460, ∑xy =7800, ∑y 2 = 4652, 试计算估计标准误差。