《消费心理学理论与务实》教学大纲
第一部分 大纲说明
一、课程性质
《消费心理理论与务实》是江苏广播电视大学财经系经济管理专业必修课，该课程3学分，计划安排学时72学时。
二、课程任务
消费心理学作为企业获得市场信息的主要工具和改善营销状况的基础手段，是随着市场经济的不断发展和完善而发展起来的，通过心理学的调查研究方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素，目前，随着我国社会主义市场经济体系的逐步建立，市场规则的逐步完善，以及加入WTO等大的外部环境影响，市场竞争将日趋加剧，企业必将面临更加巨大的生存压力，因此了解、掌握消费心理学的基本知识，搞好市场调查与销售工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。
通过《消费心理理论与务实》这门课程的学习，学生要比较系统的了解消费心理学的基本理论和基本方法，同时，结合各自的工作实际，边学习，边操作，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。
三、相关课程
与《心理学》、《组织行为学》、《管理心理学》、《市场营销学》、《市场分析与预测》、《社会经济调查方法与实务》等课程关系较为密切，同时，在具体的调查和分析过程中则要依靠《人类学》、《社会学》、《统计学原理》等课程提供支持。
四、教学资源
教材：中央广播电视大学出版社出版的《消费心理理论与务实》（荆林波等主编）。
五、教学环节
1、面授：面授的主要作用是通过教师的讲解 、 答疑，具体案例解析，师生的双向交流讨论，总结提炼理论联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。
2、自学与课堂讨论：学生自学和课堂讨论是学生系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学和课堂讨论的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学和课堂讨论中要注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、报纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与、参加的市场调查案例进行分析，以提高实际应用能力。
3、 课程实践性教学环节： 结合本校（本地区）实际情况，自行制定课程教学实践方案
和落实实践场所，实践场所的条件和环境应能保证课程教学实践方案的顺利实施。
4、考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核分为日常形成性考核（包括平时作业、
调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试。形成性考核占20%，期末考试占80%。
第二部分 学时分配建议（共72学时）
第一章 导论 4学时
第二章 消费心理学的基本理论（一） 4学时
第三章 消费心理学的基本理论（二） 4学时
第四章 消费者的消费要求 4学时
第五章 消费者的购买动机 4学时
第六章 消费者的心理活动过程 2学时
第七章 消费者的购买行为 4学时
第八章 消费者群体与购买行为心理特征 2学时
第九章 社会因素与消费心理 4学时
第十章 消费期望与商品效用 4学时
第十一章 产品与消费心理 4学时
第十二章 新产品与消费心理 2学时
第十三章 广告与消费心理 4学时
第十四章 价格与消费心理 4学时
第十五章 公共关系与消费心理 2学时
第十六章 营销服务与消费心理 4学时
第十七章 消费心理与储蓄、证卷投资 2学时
第十八章 消费者心理调研 4学时
作业、实践、答疑及考核等 10学时
第三部分 课程考核有关说明
一、考核方式
考核是检查教学效果的重要方式，本课程采用形成性考核（包括平时作业、调查报告、课堂讨论发言等）和期末考试（闭卷考试）两种方式进行。课程成绩，形成性考核占20%，期末考试占80%。
二、命题依据
本课程的命题依据是本课程的教学要求和中央广播电视大学出版社出版的 《消费心理理论与务实》（荆林波等主编）。
三、考核总体要求
本课程是一门专业理论和实务课，期末考试．总体要求分为两个方面；有关基本知识、基本理论的学习要求分为“了解、掌握”两个层次；有关基本技能和能力的学习要求分为“理解、描述，综台分析”三个层次，要求学生对特定的现象或问题能够应用掌握的知识和理论加以理解、分析和综合。
了解：要求学生对这部分内容知道；
掌握：要求学生对这部分内容不仅要知道，而且要能够应用；
描述；要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点；
理解：要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点，在此基础上，能够用自己的语言表述其基本的涵义。
综合分析：要求学生能够应用几方面知识和理论对特定的现象或问题加以分析和综合。
三、命题原则
1 、期末考试的命题不超出本课程教学要求和指定教材内容的范围。
2 、期末考试的命题的覆盖面较宽，但命题会突出学习重点。
3 、试卷中将合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为：易、中、难三个等级，原则上不同等级的比例各占三分之一，并根据实际情况加以适当调整。
四、试题类型
期末考试试题类型有填空、名词解释、单选、判断和简答题。
1 、填空：按要求在空白处填出缺失的正确答案。
2 、名词解释：准确描述所要求的概念。
3 、单项选择：在多个答案中选择一个正确的答案。
4 、判断：判断正误。
5 、简答：即简要回答问题．要求答出要点，再作简单解释。
五、答题时间
期末考试的答题时间为 120 分钟。
第四部分 教学内容
第一章 导论
1 、心理学的产生发展是消费心理学的基石。心理学是在各学派不断争论中得以发展成熟，从而成为一门严谨的科学，也为消费心理学的诞生打下良好的基础。
2 、消费心理学的变迁。从国外情况看，消费心理学从开端到成为一门独立学科．大体经历了三个阶段，即萌芽阶段、发展应用阶段和成熟阶段。 1960 年美国心理学会正式设立消费者心理学分会．这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。
3 、消费心理学的研究对象及研究内容。消费心理学是研究消费者需求、动机、购买、使用商品或劳务过程中，其消费心理产生、发展和一般规律的科学，消费心理学的研究内容是围绕消费需求与动机展开的．具体而言，包括三个主要层次： (1) 消费心理学的基本理论； (2) 消费者的需要、需求、动机、购买行为、期望和效用的研究； (3) 消费心理学在营销中的具体运用。
第二章 消费心理学的基本理论 ( 一 )
l 、心理产生的基础及表现形式。心理是现实在人们头脑中的反映。同时，人的心理的产生必须依赖于大脑的生理机制作为物质基础，并借助于生理过程才能得到表现和发展。心理的表现形式可分为两类：心理活动过程和个性心理特征。心理活动过程是心理现象的不同形式对现实的动态反映，实现着人和客观现实的联系。心理活动过程主要由两个部分组成：认识活动和意向活动。心理活动过程在每个人身上发生时总带有个人特征，就是个性心理
特征。
2 、感觉的一般规律；感觉在消费者购物中的作用主要包括： (1) 感觉使消费者获得对商品的第一印象；（ 2 ）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；（ 3 ）感觉是引起消费者某种情绪的通道；（ 4 ）营业员的职业对感觉的要求。
3 、知觉的基本特征：知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用。包括（ 1 ）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；（ 2 ）知觉的选择性和理解性在广告中的应用； (3) 错觉在造型艺术上的特殊作用； (4) 知觉在营业员工作中的作用。
4 、记忆的心理过程 ( 或基本环节 ) 及分类；三种记忆系统。
5 、运用记忆原理提高产品知名度。
6 、注意的功能及分类；有意注意与无意注意的区别。
7 、注意在商业营销活动中的作用。
8 、成功的广告怎样引起注意。可运用的方法有：利用大小；运用强度；使用色彩；举目位置；以动制胜；进行隔离。
9 ，想象在市场营销中的作用。主要有： (1) 消费者在评价商品时常伴随有想像活动； (2) 营销人员的推销工作需要一定的想象力； (3) 营业员在摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等业务中，都可发挥其创造性想象。
10 情绪与情感的分类。按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态，可分为心境、激情、热情、应激和挫折；按情感的社会性内容．可分为道德感、理智感和美感。
第三章 消费心理学的基本理论 ( 二 )
1 、兴趣的特征。其特征有指向性、差别性、时间性和效能性。
2 、兴趣与购买行为。在购买活动中，兴趣对消费者购买行为有直接的影响： (1) 有助于消费者为未来的购买活动做准备； (2) 有助于消费者做出购买决策； (3) 有助于消费者重复购买某种商品或服务。
3 、高级神经活动类型与气质的对应关系。
4 、消费者购买行为气质表现。
5 、推销员、营业员气质特征与销售行为表现。
6 、提高营销人员的心理素质。
7 、性格的主要特征。主要有情绪特征、意志特征、理智特征和社会特征。
8 、性格与消费品格。
9 、能力的分类；消费者购买能力与营销人员的职业能力。
第四章 消费者的消费需求
l 、需要在人的心理活动中的重要作用。主要包括：需要能够影响人的情绪，影响人们对客观事物的看法和态度；需要有助干人的意志的发展；需要对人的认识与实践活动起着重要的影响作用。
2 、消费需求的产生及作用。
3 、消费需求的类别及一般特征。
4 、当代消费者消费需求的典型新特征。体现在：消费需求的主体意识强烈；消费观念稳定且具有个性；消费意向和消费行为坚定而理性；消费需求品味很高，感性色彩强烈。
5 、消费需求引导的作用、内容及措施。
第五章 消费者购买动机
1 、购买动机的特点：原生性、隐藏性、履约性．周期性和受阻与对抗。
2 、消费者购买动机模式：大致有四种．即本能模式、心理模式、社会模式和个体模式。
3 、消费者购买动机细分。在购买行为中，消费者经常表现出来的购买心理动机主要有九种。要重点掌握各种心理动机的核心是什么、表现方式如何，并能举例说明。
4 、刺激—反应模式；勒温的场行为理论。
5 、购买动机的可诱导性。
6 、运用诱导促进销售。包括诱导的作用和诱导的方式方法。
第六章 消费者的心理活动过程
1 、消费者意志过程及其特征。意志行动具有两个特征：一是有目的的心理活动；二是与克服困难相联系的心理活动。
2 、意志过程与认识过程和情感过程的关系。
第七章 消费者的购买行为
1 、消费者购买行为的特点。
2 、消费者购买行为模式。
3 、消费者购买行为类型。消费者购买行为类型可从不同角度进行划分：按照消费者购买目标的选定程度划分，可分为全确定型、半确定型和不确定型；按照消费者表现的不同特征划分，可分为习惯型、理智型，感情型、冲动型、经济型、从众型和不定型；按照消费者在购买现场的情感反应来划分．可分为沉静型、谦顺型、活泼型、反抗型和傲慢型；等等。
4 、消费者购买决策的特点及具体内容。
5 、消费者购买决策过程：分为五个阶段，即需要的认知、寻找信息、比较评价、作出决策、购后评价。消费者的购后评价主要表现在两个方面：一是购后的满意程度，二是购后评价。
第八章 消费者群体与购买行为心理特征
1 、少年消费者群的心理发展与行为特征。
2 、儿童与少年用品市场营销的心理策略。
3 、青年消费者的特点。
4 、青年消费者群的购买心理与行为特征。青年消费者的消费心理特征有：追求时尚，表现时代：追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注意情感．容易冲动。
5 、女性消费者群的购买心理与行为特征。其特征有：注重商品的外观和情感；注重商品的实用性和具体利益；注重商品的便利性和生活的刨造性；有较强的自我意识和自尊心；消费趋向多样化、个性化。
6 、企业相应的营销策略。
7 、中年消费者群购买行为心理特征。
8 、老年消费者的心理与行为特征。
第九章 社会因素与消费心理
1 、社会文化及其特点。
2 、亚文化与消费心理。
3 、社会文化、亚文化对消费行为的影响，
4 、家庭对消费者心理的影响。
5 、相关群体及其类型；相关群体对消费者心理的影响。
6 、流行及其特征；流行的周期和方式；流行的社会因素与心理因素。
第十章 消费期望与商品效用
1 、学习的定义和类型；消费者学习的方式，
2 、态度的功能、消费者态度的改变。
3 、消费期望的形成。影响消费期望的形成和强化的因素有：目标、目标价值、相关群体和可行性。
4 、消费者消费期望的心理特征。
5 、消费期望与企业营销。
6 、商品效用与消费心理：主要理解边际效用分析。
第十一章 产品与消费心理
1 、产品命名的心理功能：主要表现在认知产品、诱发情感、启发联想、便于记忆。
2 、产品命名的心理策略。
3 、商标的心理功能：在现代市场上，商标具有识别功能、传播促销功能、保护功能、质量稳定功能。
4 、商标设计的原则。
5 、商标使用的心理策略。
6 、包装的心理功能：主要有识别功能、便利功能、美化功能、联想功能和增值功能。
7 、包装设计的心理策略。
第十二章 新产品与消费心理
1 、消费者对新产品设计的心理要求及新产品设计策略。
2 、新产品的特性与新产品推广。
3 、新产品传播渠道与新产品推广。
4 、各阶段消费者的消费心理与新产品推广。
5 、产品生命周期各阶段消费心理特点及营销对策。
第十三章 广告与消费心理
1 、商业广告概念与功能。主要有传播功能、诱导功能、教育功能、便利功能和促销功能。
2 、广告传播策略。
3 、“人情味广告”的特殊优势及心理原则。
4 、广告创意中常利用的心理。
5 、四大广告媒体的心理特点。
6 、广告的心理效果。
7 、广告心理效果测定的方法。
第十四章 价格与消费心理
l 、价格的心理功能。
2 、消费者对价格的心理反应。
3 、新产品的定价策略。
4 、非整数定价策略。
5 、类别顾客折扣策略。
第十五章 公共关系与消费心理
1 、消费者公众的心理特征。
第十六章 营销服务与消费心理
1 、营销人员应具备的心理素质。
2 、营销人员的训练。
3 、橱窗设计与消费心理。
4 、商店内部装饰与消费心理。
5 、商品陈列与消费心理。
6 、冲突的排除和防止。
第十七章 消费心理与储蓄、证券投资
1 、需要与储蓄行为；储蓄行为的类型。
2 、影响储蓄行为的心理因紊。
3 、储蓄的心理对策。
4 、投资行为与心理。
5 、债券购买者的心理类型及对策。
6 、股票心理与对策。
第十八章 消费者心理调研
1 、消费者的心理调研内容。
2 、消费者心理调研的方法。
3 、问卷调查法的程序及问卷的设计。