江苏广播电视大学传媒艺术系

《 广告策划 》课程教学大纲

第一部分　　大纲说明

一、课程性质与教学任务

《广告策划》 是江苏广播电视大学为广告设计 /影视制作专业（双专科）的一门专业必修课程，具有很强的实用性。 本课程是一门综合性应用课程，涉及《市场调查与研究》、《广告心理学》等相关课程，学习本课程以还配合选修《优秀广告个案分析》等。

二、课程教学的主要内容

通过本课程的学习，学生能很好掌握广告策划的原理、技巧、程序与具体运作，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划、策划书的撰写 。

三、教材：

包括文字教材及辅助广告录像材料。

    文字教材：《广告策划》（高等教育出版社，纪华强主编）

第二部分　　教学过程

一、教学总学时数

课程教学总学时数为５４学时。其中面授学时为４４学时，习题学时为 1 ０学时。

二、课程的学时分配

三、 关于命题和考试

一、本课程平时成绩占 40 ％，依据学生作业的完成情况；期末采用笔试闭卷考试，成绩占 60% 。

二、题型：名词解释、简答题、论述题或操作题。

第三部分　教学内容和教学要求

第一章 广告策划概说　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ４学时

一、广告策划的发展沿革

二、广告策划概念、类型与特征

三、广告策划的内容与原则

四、广告策划与营销、传播、文化

本章教学要求：

1．重点掌握广告策划的概念；广告策划的特征、内容及基本原则。

2．一般掌握广告策划类型。

3．了解广告策划发展的历史及与营销、传播、文化的关系。

第二章 广告策划书                                                ６学时

一、广告策划运作的基本程序

二、广告策划书的撰写

三、营销传播策划方案

四、广告运动策划方案

五、媒介广告策划方案

本章教学要求：

1．清楚广告策划书编写的内容、格式与要求，深入理解不同产品广告策划的差异，熟悉掌握广告策划书编写的主要内容。

2．以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

第三章 广告策划调查                                             ２学时

一、广告调研

二、广告调研的内容与范围

三、广告调研的方法与技巧

四、广告调研的分析与工具及实施管理

本章教学要求：

略讲，前面已修市场调查与研究。

第四章 广告战略制定                                                  4学时

一、广告战略概述

二、广告战略分析

三、广告战略目标的确定

四、广告基本战略的制定

五、广告战略预算编制

本章教学要求：

1．了解各种分析工具的原理，能熟练运用广告战略决策分析工具，进行广告战略决策的工作程序以及决策、编制计划的各种相关技术。

2 ． 重点掌握广告战略决策的概念、特征、程序和原则

3． 一般掌握广告战略目标决策、制定广告战略方案及广告战略预算编制的基本知识。

第五章 广告信息策略                                                   4学时

一、广告信息及其目标

二、广告主题与诉求策略

三、广告创意方法

四、广告表现策略与手法

本章教学要求：

1.了解广告信息的内容、类型和特点

2.掌握广告创意活动中的广告信息策略与广告主题的基本理论、方法。

3.重点掌握广告表现的内容、诉求策略。

第六章 广告媒介策略                                                   4学时

一、广告媒介策略的目标

二、广告媒介的特性分析

三、广告媒介选择决策

四、广告媒介发布决策

五、媒介计划

本章教学要求：

1．重点掌握 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合；广告媒体渠道选择的方法与原则，能撰写媒介计划书 。

2．一般掌握广告媒体的种类及各自的特性。

3．了解 广告媒体的特征及影响广告媒介策略的因素 。

第七章 广告策划中的促销策略                                            4学时

一、广告与促销活动

二、主要促销手段

三、促销活动策划

四、售点、人员、会展促销策划

本章教学要求：

1 ．掌握 不同类别的策划活动的不同运作方式，能科学制定促销策划方案；

2 ． 了解 广告与促销的关系，促销的主要手段及促销方案的写法， 售点、人员、会展促销策划的操作和运用。

第八章 广告策划中的公关策略                                              ４学时

一、广告与公共关系

二、营造舆论环境

三、媒介事件策划

四、构建消费者关系

五、赞助活动策划

六、品牌形象塑造

本章教学要求：

1．掌握广告策划中各种公关策略与技巧；

2．了解广告与公共关系的联系与区别，在整合营销传播时代广告策划中运用公关策略的必然性及重要意义

第九章 执行策略                                               ４学时

一、广告执行的监控与管理　

二、广告设计制作管理

三、广告媒体购买管理

四、广告预算执行管理

五、广告提案活动管理

本章教学要求：

1．掌握各媒体广告设计制作的要求和程序，广告媒介购买、预算执行和提案活动管理的内容

2 ． 了解广告执行的内容、程序和原则，及广告执行的管理框架和各种监控管理措施。

第十章 广告效果评估                                      4学时

一、广告效果　

二、广告文案效果测评

三、广告媒体效果测评

四、广告活动效果测评

五、广告评估报告

本章教学要求：

1． 了解：广告策划效果评估的意义。

2． 掌握广告效果的定义及特征；广告效果评估的方法和评估指标和评估技巧。