《广告策划与创意》复习提纲

《广告策划》是广告设计与多媒体双专科的一门专业必修课。该课程为省开课，由省电大组织教学、命题考试。现将复习和考试的有关要求说明如下。

第一章 广告策划概说

1．重点掌握广告策划的概念；广告策划的特征、内容及基本原则。

2．一般掌握广告策划类型。

3．了解广告策划发展的历史及与营销、传播、文化的关系。

重点名词： 策划 广告策划    STP战略   整合营销   睡眠效应

重点思考：

(1) 广告策划的特征是什么？

(2)广告策划在整体广告活动当中处于什么样的地位，有着什么样的作用。

(3)进行广告策划必须遵循哪些原则？

(4)广告策划的类型。

(5)广告定位与市场营销中定位有何异同？

(6)简述4P理论与4C理论的区别。

(7)简述营销观念的发展过程。

(8)请运用市场营销理论和传播学理论对“脑白金”广告运动进行分析，指出其成功和失败之处，并分析、阐述其原因。

第二章 广告策划书

本章教学要求：

1．清楚广告策划书编写的内容、格式与要求，深入理解不同产品广告策划的差异，熟悉掌握广告策划书编写的主要内容。

2．以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

重点名词：广告运动   广告策划书   媒介创意   公关策划   促销策划   营销传播策划

重点思考：

(1)简述 广告策划运作的基本程序。

(2) 简述 广告运作的一般程序。

(3)简述 广告运动策划的流程及内容。

(4) 简述广告策划书的基本内容及 基本格式。

(5)简述广告运动与广告活动的区别。

(6)请为一次以资助山区贫困儿童上学为主题的大型慈善文艺演出活动进行广告策划，提出合理的营销传播组合建议。

(7)请选择一则电视广告作品，试为其设计与消费者接触的新的媒介创意。

第三章 广告策划调查

本章教学要求：

略讲，前面已修市场调查与研究。

重点名词： 广告调研

重点思考：

(1)试论 广告调研的内容是如何确定的。

(2) 试述广告调研实施的过程管理。

(3)简述观察法的实施条件和 步骤。

第四章 广告战略制定

本章教学要求：

1．了解各种分析工具的原理，能熟练运用广告战略决策分析工具，进行广告战略决策的工作程序以及决策、编制计划的各种相关技术。

2 ． 重点掌握广告战略决策的概念、特征、程序和原则

3． 一般掌握广告战略目标决策、制定广告战略方案及广告战略预算编制的基本知识。

重点名词：广告战略   广告战略目标   广告定位   广告预算   SWOT法   DAGMAR模式

重点思考：

(1)简述 广告战略决策的特征、程序和原则。

(2)简述广告战略分析的内容。

(3) 简述广告战略目标的作用、类型及确立的要求。

(4)试以一熟悉品牌为例，运用 SWOT法分析其内外环境。

(5)简述制定广告战略方案的内容和过程。

(6) 广告经费预算与广告目标之间的关系。

(7) 广告经费预算的方法。

第五章 广告信息策略

本章教学要求：

1.了解广告信息的内容、类型和特点

2.掌握广告创意活动中的广告信息策略与广告主题的基本理论、方法。

3.重点掌握广告表现的内容、诉求策略。

重点名词：广告 信息    广告主题    广告表现   广告诉求   理性诉求   感性诉求   广告创意

重点思考：

(1)简述广告信息策略的目标类型。

(2) 简述USP策略的要点。

(3)简述广告信息的诉求策略，试举例说明。

(4)简述广告创意的特性。

(5)论述广告创意表现策略的基本内容。

(6)简述三大广告主题理论的基本内容及其应用。

(7)试举例说明广告表现的手法。

(8)请挑一种熟悉的产品品牌，写一则感性诉求文案或者理性诉求文案。

第六章 广告媒介策略

本章教学要求：

1．重点掌握 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合；广告媒体渠道选择的方法与原则，能撰写媒介计划书 。

2．一般掌握广告媒体的种类及各自的特性。

3．了解 广告媒体的特征及影响广告媒介策略的因素 。

重点名词：广告媒介   媒介目标   到达率    媒介评估   媒介排期   千人成本   媒介计划   媒介组合

重点思考：

(1) 影响广告媒介策略的因素 有哪些？

(2) 媒介组合应该坚持哪些原则 ？有哪些组合的方法及作用。

(3) 如何进行媒介分析 ?

(4) 广告媒介的特性和种类如何？

(5) 影响广告媒介发布的因素 有哪些？

(6)列举广告媒介计划的主要内容。

第七章 广告策划中的促销策略

本章教学要求：

1 ．掌握 不同类别的策划活动的不同运作方式，能科学制定促销策划方案；

2 ． 了解 广告与促销的关系，促销的主要手段及促销方案的写法， 售点、人员、会展促销策划的操作和运用。

重点名词： 促销

重点思考：

(1) 试述广告与促销的关系 。

(2)简述促销策划的总则及构成要素。

(3) 简述促销的手段及各自的优缺点。

(4)简述促销策划书的主要内容。

第八章 广告策划中的公关策略

本章教学要求：

1．掌握广告策划中各种公关策略与技巧；

2．了解广告与公共关系的联系与区别，在整合营销传播时代广告策划中运用公关策略的必然性及重要意义。

重点名词： 品牌形象   媒介事件策划

重点思考：

(1)试述广告与公关的关系。

(2)策划媒介事件有哪些要素?

(3)品牌形象的内涵是什么？

(4)如何运用公关策略塑造品牌形象？

第九章 执行策略

本章教学要求：

1．掌握各媒体广告设计制作的要求和程序，广告媒介购买、预算执行和提案活动管理的内容

2 ． 了解广告执行的内容、程序和原则，及广告执行的管理框架和各种监控管理措施。

(1)试述广告活动的内容和方法。

(2)试述广告媒介购买的原则。

(3)预算控制的核心是什么?

(4)试述提案活动的原则。

第十章 广告效果评估

本章教学要求：

1． 了解：广告策划效果评估的意义。

2． 掌握广告效果的定义及特征；广告效果评估的方法和评估指标和评估技巧。

重点名词： 广告效果

重点思考：

(1) 广告效果的分类与特性。

(2) 广告媒体效果质、量的测评各包含什么内容？

(3) 广告效果测评的基本特征与评估程序。