《广告媒体研究》复习大纲

理论部分

绪论

狭义媒体

第一章

大众媒体正负效果   信息选择理论   媒体效果经验主义观点   皮下注射论     两级传播模式   舆论领袖   使用与满足理论   强力效果模式   限定效果模式   限定强效果理论   教化理论   议题设定理论   沉默的螺旋   麻醉的逆机能理论   媒介影响力认识所经历的几个阶段  

第二章

生产、需求、欲望、广告之间的关系   强力广告理论   弱力广告理论   学习→感知→行动理论   低关联型学习理论与高关联型学习理论的联系与区别  

第三章

书籍、杂志、报纸、广播、电视等大众媒体的基本特性   报纸与杂志基本特性的异同   广播与电视基本特性的异同   媒体市场细分与专业化对广告的意义

第四章

简述我国大众媒体发展过程中存在的问题。

简述我国互联网络媒体发展的新趋势。

简述我国大众对于媒体消费的总趋势。

第五章

与媒体计划相关的要素   广告的市场环境   利用率   开机率   占有率   总利用率   总利用人数   千人成本   到达率   平均到达次数   有效到达次数   有效到达率   想起率   评价期间   媒体整合   媒体整合优点   广播与电视整合的原则及方式   杂志支持企业形象广告的主要原因   报纸与杂志整合的主要方式

第六章

关联效果　　作为广告媒体的报纸、杂志、广播、电视、网络的特性   注目率   到达效果   心理效果   广告对媒体的选择基准   媒体组合的基本方式

第七章

忘却度   影响广告有效到次数的主要因素   分量指数   媒体综合策略性考察  

第八章

市场营销对媒体策略的影响   选择型流通政策   排他型流通政策   推动策略   拉动策略   市场营销以外因素对媒体策略影响

案例分析

永泰食品制造公司一直是三大奶品类食品的供应商之一。这家公司以前是以出品缺罐装非婴儿饮用、冲饮奶粉出名的。它准备在下一年初开始发售一种新改良的奶粉，目前正在考虑下一年的广告计划。

二十年前罐装非婴儿饮用的奶粉，似乎是每一家都必备的，特别是家中有小孩的家庭。通常这些家庭的母亲，一定在早上冲奶给自己的孩子喝，以保持一早的体力及热量消耗。但奶粉冲起来相当麻烦，它不能立刻冲饮，奶粉必须用凉水少和稀成糊状，再用滚水冲开饮用。有些性急的主妇，如果在用凉水搅拌时，操之过急，未将奶粉的头粒完全搅散，用滚水冲了的牛奶中就会存有不能溶解的颗粒，飘浮在奶水上。孩子们通常会抱怨，甚至拒绝喝这种牛奶，给主妇带来不少烦恼。

另外一个问题是这种奶粉必须用滚水来冲，一般孩子们都不喜欢喝，嫌太烫。特别是在夏天，喝完全身大汗直流，很不舒服。所以作母亲的，必须起个大早，将牛奶早早冲好放凉，等孩子起来时可以饮用。这对早晨喜欢多睡一会儿主妇来说，当然是一件相当痛苦的事。

大约十年前，永泰公司的竞争者之一买下了很大的一家乳牛农场，开始大量生产鲜奶，以瓶装冷藏上市，并有挨家挨户送鲜奶的服务。这种鲜奶价格自然比罐装奶粉贵得多。但是由于可以给主妇带来许多方便，如果家孩子不是太多，经济状况许可的话，主妇们都愿意转而使用鲜奶。加上鲜奶是冰冻的，备受小朋友的喜爱。所以这种鲜奶一上市，就大受欢迎，很快就抢去了罐装奶粉不少生意，使永泰公司从最大的奶品商降到了第二位。

罐装奶粉面临的最大的困难是，在消费者心目中，其营养价值不及鲜奶的成分高。虽然罐装奶粉在制造过程中多加了各种人体所需要的维他命，使其营养价值并不比天然牛奶低。更何况鲜奶制品常有加水稀释，或加入奶粉冒充鲜奶的情况。但是消费者一方面基于价格的比较，认为便宜东西营养价值一定不高，另一方面，由于全世界趋向食用天然新鲜食品的潮流，对罐装奶粉的成见始终不能消除。

五年前，永泰公司另一家竞争者，在改良奶粉的技术上有了新的突破，出品了一种新的即溶奶粉。这种奶粉可以直接与滚水混合而不生颗粒，如此节省了主妇许多时间及麻烦，饮用者也不会再有难以下咽的苦恼。这家公司更进一步改进了商品的包装，将这种新奶粉用带有锡皮里子的硬纸盒包装。奶粉呈小颗粒状可以由盒旁小口倾出，倒完可将小口封闭，奶粉可以随便放在橱柜里，不必密封或冷藏。

这个产品及包装上的改进，加上这家公司在产品刚上市时大力宣传，使这个新产品夺回了一部分的主顾。特别是一些年纪较大消费者（ 35岁以上）。主要是因为这些消费者对冲饮牛奶的习惯是在小时候建立起来的，因此觉得牛奶应该喝热的。他们常在购买了冰冻的鲜奶回来之后，再将这温热才喝。而热牛奶过程是一个相当麻烦的事，而且热过牛奶的锅子特别不好清洗。因此原来饮用冰冻牛奶的方便好处，无形中变成了麻烦。

在这种即溶奶粉上市之后，他们很容易就恢复了原有的冲饮牛奶的旧习惯。而鲜奶不但必须冷藏，还需要在数天内饮完，不然会变质，因而浪费金钱。这种即溶奶粉则可以随饮随冲，不必担心变坏的问题。更何况它也没有退瓶子的麻烦。

永泰公司在这种改良奶粉上市之后，倍感竞争压力，销量不断下降。虽然很快地它也开始销售这种盒装即溶奶粉，但是由于在时间上已经晚了一步，所以一直没有能在销量上赶上它的两个竞争者。最糟糕的是，在消费者心目中，永泰公司已被认为是一个相当老式，不现代化的公司，因此对它的产品也持怀疑、不信任、过时的态度。

近几年，永泰公司不断的想在产品改良方面有新突破，以扭转目前销售及形象的劣势。终于该公司的 =技术部门研制出一种新的即溶奶粉，它可以直接在凉开水中溶解。这样的产品，不但解决了主妇冲调奶粉的麻烦，又解决了孩子们必须等奶粉凉透才能饮用的苦恼。对喜欢喝热的奶水的消费者，他们也可以用热水冲饮之，这种新改良的产品价钱还是比鲜奶低，因此可谓是一个皆大欢喜的产品。

经过永泰公司上层决策人员深思熟虑之后，他们决定将这个改良后的新产品的市场定位在“家中孩子较多、较小、家庭收入较低的年轻家庭主妇”上，年轻是指三十五岁以下。作这样一个决策的主要考虑是：这一批消费者可能是盒装即溶奶粉最常用的主顾。他们孩子多，牛奶需要量大，但是经济状况可能不充许他们买大量鲜奶。同时此定位也会与另外两个竞争者“头碰头”的竞争，所以采取了“各据一方”的策略。竞争对手之一的市场是收入较高的主妇，而另一个则是年纪较大的。

永泰公司广告工作人员在相当长的时间内不断地开研讨会来未来一年广告活动的大计，大的目标原则已经拟定。

表一：永泰牌即溶奶粉媒体策划背景资料

1、广告活动时间：XXXXX

2、商品上市日期：XXXXX

3、市场营销目标：用改良过的新产品来吸引18岁—35岁的青年主妇。

4、竞争者的主要媒体策略：竞争者（用热水冲饮的即溶奶粉的制造商）一年花费大约200万元，电视是主要的媒体，占整个媒体经费的70%（详细报告附上）

5、目标市场：

（ 1）目标市场             占全国人口百分比     营销努力分配

18—24岁已婚妇女          8·6%               30%

25—34岁已婚妇女          10·8%               70%

（ 2）目标市场资料及生活方式

孩子年纪较小的职业妇女，早上上班时间宝贵，但却又重视自己孩子的营养及健康，比较具有冒险性，喜欢试用新产品。

6、广告活动目标

（ 1）对全国的目标市场作持续不断的覆盖以打响知名度。

（ 2）传达新产品即将于XX年XX月XX日至XX月XX日出售的信息。

（ 3）持续不断的让目标市场了解新产品的好处。

7、广告经费：每年400万元。

表二：永泰公司所拟定的媒体组合

媒体种类                                占经费的百分比

1、全国电视                            50%

早上                                   10%

下午                                   10%

晚饭后（八点至十一点）                 20%

深夜特别节目                           10%

2、地区性点状电视                      5%

3、全国广播电台                         20%

4、地区性广播电台                     

5、全国性杂志                          20%

一般性杂志

烹饪杂志                               10%

妇女杂志                               10%

6、地区性报纸                          5%

报内广告                               2%

附加页                                  3%

表三：媒体使用时间表

媒体使用单元                      月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1、介绍期

（ 1）早上电视节目（60秒/60次/周）         ———————

（ 2）下午电视节目（60秒/70次/周）       ——————

（ 3）晚饭后电视节目（60秒/150次/周）    ———————

（ 4）全国性广播电台节目（60秒/100次/周） —————————

（ 5）报纸附加页（40大市场*/一次）      *

（ 6）妇女杂志（全页/彩色/月刊）         *    *    *

（ 7）烹饪杂志（全页/彩色/月刊）         *    *    *

2、保持期

（ 1）早上电视节目（30秒/50次/周）             ——————

（ 2）下午电视节目（40秒/50次/周）             ——————

（ 3）妇女杂志（半页/彩色/月刊）                        *   *   *

（ 4）报纸（八分之一版/黑色/一次/周）            ——————

说明：只有销量超过“全国各地区平均销售量” 20%的地区作广告，大约包括40个地区。

————和 *表示广告发布型态。

阅读以上材料，回答以下问题。

1、永泰公司的媒体目标能否帮助达成它所设定的广告目标，并说明理由。

2、表二媒体组合是否恰当，并说明理由。

3、表三中“保持期”媒体安排能否保持住广告的效果,并说理由。