《广告媒体研究》平时作业

（分两次完成）

一、名词解释：

1、沉默的螺旋

2、媒体整合

3、广告目标效果

4、分量指数

5、关联效果

二、简答题

1、杂志支持“形象”广告的主要原因有哪些？

2、网络广告媒体主要特征有哪些？

3、报纸与杂志整合方式有哪几种？

4、影响广告有效到达次数的主要因素有哪些？

5、广告对媒体有哪些特殊要求？

三、论述题

1、试论述环境因素对媒体计划的影响。

2、试论述市场营销对媒体策略的影响。

案例题：

1、上个世纪90年代中期，台湾南侨化学工业公司生产一种新的香皂和肥皂粉，在生产之前先后作了多次市场调查，分别邀请与访问家庭主妇、女学生、公教人员、工商业界薪津阶层等，举行了茶会、座谈会。出示了许多假定的包装样品，广泛地征求大家在“定名”、“包装”、“售价”等各方面的意见，从这许多有代表性的消费者身上，先求得自信的标准。

第二步，在新产品的供应及其经销网布置已准备近充分时，即着手策划广告攻势。针对许多同类产品，在市场的竞销实况，厂商首先决定一个原则，要扩大利用广播媒体。并且要制作一则动人的广播歌曲，以求深深进攻消费者心理。

于是厂商通过台湾广告公司，邀请日本著名的广告歌曲作曲家三木鸡郎来台作曲，歌词由厂商提供。对于歌词，厂商与广告公司曾拟了好多。大致分为两类：一类偏重说明新产品的种种优点，另一类着重提高产品的知名率。经过多次研究厂商决定放弃前一类歌词，采用后一类，从后一类中选中了一则，歌词内容是“我爱快乐， mm—m。你爱快乐，mm—m。快乐快乐真快乐，Happy Happy 真Happy”。

三木鸡郎应邀来编制这首歌曲，显得非常慎重。因为在他的观念中，编制广播歌曲，应由当地作曲家来负责，才能合乎这个地区的民族性。由外国人来编制，由于所了解的风俗、习惯不同，常常不会为当地消费者所欣赏。因此，他来台后，先买了当地的各种流行歌曲唱片静心研究。听了很多天，找出了当地人民的欣赏兴趣所在，才逐步编谱完成这首快乐香皂广告歌曲。

台湾广告公司为厂商对台湾每一地区的每一家商业广播电台，安排了每天 36次插播，总共安排了52家电台。造成在上市之初的14天中，全台湾各地的广播媒体，每天共播出这首快乐香皂歌曲1872次。使得凡是收听广播的人，没有一人不深深注意到这首歌。

同时，报纸媒体上，由 14家大报，轮流刊出这种新产品的巨幅广告，给消费者更加深了印象。

在电视媒体上，这首歌曲，配制了一部很美而雅的短片。短片的开始，先以动画方式，将新产品在包装上的主要标记——一片片含着快乐笑意的嘴唇，构成简洁的图案，从中间向两边散开，表现得象鲜花绽放的意义。然后显示一个少女使用这种香皂的出浴镜头，颇为生动脱俗。

两星期后，广播广告和报纸广告全部停止，只让电视广告继续播出。此外仅利用少数杂志，刊登若干彩色广告。经过一段时间，厂商再作市场调查发现香皂的知名度竟胜过了已畅销 10多年的一种名牌香皂，市场占有率步步扩大，而且其售价高出同类产品的40%，但销路并未因价高而受到显著的阻碍。

试根据厂商广告目标、产品特征、各广告媒体的特性分析该广告运动媒体组合方式及其依据。

2、╳╳年，台湾一家公司，见到当时市场中，有几种能除雀斑、黑斑的药膏销路很好，于是研制了一种类似的药膏。

这家公司准备将这种药膏推向市场以前，在销售方面，设想很周到。一是让推销员及销售单位，将这种药膏宣传成是一种化妆品，使消费者能早晚经常使用，因为化妆品消耗量比药膏大，希望借此能不断增加销售量。二是让公司员工及其眷属们，先行试用，所得到的反应都说“不错”。三是原料内放了一些高贵的香料—麝香，借以创造出一个有利于销售的重点，宣传强调为“唯一与众不同的面膏”，以便与其他同类产品在市场中竞销。

包装设计亦相当优秀。一种瓶装的，供消费者在家庭中搽用。另一种是牙膏型的，瘦瘦的，不太长，供女性消费者，放在随身携带的皮包内，可以随时随地取出搽用。

对于广告，特选择了一家很有经验的广告公司，委托办理。初期广告预算，每个月是 10几万元。在报纸上刊登的广告，都是全十栏或半十栏的大篇幅。在电视上，几乎全台湾所有的电视台都被利用到了，而且还编制了电视剧配合播出，同时所有电台亦插播该产品的广告。整个广告攻势十分强盛。这种药膏在上市之初，果名销售效果很不错，使得市场中的同类产品颇受威胁。

不料半年后，销路渐渐委缩，变成推销不出去的产品，针对这种情况，这家公司负责人认为是广告的质和量不够。于是再加强广告，将每个月的广告预算增加到 40万元。增加报纸广告，重新摄制广告短片在电视上放映。可是仍难刺激起销售。

此时有人建议检讨产品品质。因为市场中，对于该产品品质方面，已多不佳的反应。但负责人对于这点并未予以重视，并且说：“有了广告，就不怕销不出产品。”还说：“这人不买，还会有别人会买。”

接着退货的情况发生了，而且在广告刊播最多的时候，退货非但没有减少，反而更多。研究退货的原因是药膏发生了分裂，液质和膏质分开，变成液体流出。这是品质发生问题的一个证明。然而负责人只是稍加改善后继续推出。但产品在市场中仍无法站稳，销路日弱。

消费者反应显示没有继续购买的信心，另有很多消费者反应，认为用后没有效果，同时对市场很明了的广告公司私下里亦认为这是无法成功的商品，多做广告无益。但该公司负责人仍然不相信做不功，继续大量刊播广告，最后，更为了仓库内有许多存货，硬想以广告的力量推销出去。结果，终于失败了，在不到两年的时间内该公司亏损近 3000万元。

试分析该公司广告失败的成因，并以此谈谈你对广告影响力的认识。