《网络广告学》复习提要

第一章    网络广告概说

要点：

一、传统的媒体；因特网媒体；网络的概念；常见的网络分类（ LAN、WAN）；因特网的主要服务；网络传播的特点。

二、网络广告的概念、分类：掌握全球第一个网络广告；中国的第一个网络广告和第一个传统企业的 Web AD；狭义和广义的网络广告；网络广告的形式分类，要求学生能根据给定的网络广告，指出为何种Web AD；掌握按照网络站点的功能和网络广告的对象进行分类。

三、网络广告的优缺点，网络广告发展的新趋势（重点掌握定制广告、关键词广告、网络游戏广告）。

四、网络广告的传播对象：掌握传播对象是什么以及有哪些特征，注意进入 www.cnnic.com.cn网站浏览2007年7月中国互联网信息中心公布的中国互联网发展状况

第二章    网络广告的一般原理

要点：

一、传统广告的弊端

二、网络广告的从内容、制作、传递、效果衡量、定价等几个方面的变化；

三、网络广告对其他媒体广告带来的影响；

四、网络广告的基本原则。

五、网络广告的价格水平：重点掌握影响因素；常见的定价方法（固定收费、千人成本、每点击成本、每行动成本、每购买成本、每回应成本）

第三章   网络广告策划

要点：

一、网络广告策划的定义、地位及作用：掌握网络广告策划的定义，要注意与网络广告设计部分的区别；网络广告策划的地位，主要注意策划与整个网络广告活动的关系以及与整个企业的营销策略之间的关系

二、网络广告策略策划

网络广告定位策略：掌握网络广告定位是确定诉求的重点；常见的定位理论、影响因素；定位策略。

网络广告市场策略：掌握网络广告市场策略是指网络广告宣传的目标市场，即目标受众。

网络广告心理策略：消费者购买行为的心理过程；相应的 AIDAS心理策略。

网络广告时间策略：掌握广告时机策略；网络广告时段策略；时序策略；时限策略。

网络广告导向策略：掌握各种策略并能够指出给定的网络广告所采用的导向策略是什么。

网络广告表现策略：掌握各种策略并能够指出给定的网络广告所采用的表现策略是什么。

网络广告形式策略：结合前面的网络广告根据形式进行的分类进行形式策略的选择。

网络诉求形式策略：感性诉求和理性诉求。

三、网络广告费用预算

网络广告预算的意义及需要考虑的因素。

网络广告预算的程序。

编制网络广告预算总额的具体方法：重点掌握销售额百分率法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能额定法和任务法。

第四章    网络广告设计

要点：

一、网络广告整体设计

掌握好的网络广告的设计应该包括哪些特点。

网络广告的设计思路：掌握产生创意的三种程序方法。

网络广告的创意

网络广告设计策略：掌握制定策略时的注意点。

二、网络广告中企业形象和产品的宣传

    要求能够模仿教材上对宝洁公司的润妍洗发水网络广告的分析，进入某一个门户网站，从中选择一个产品的网络广告，从产品的特性，营销策略，目标市场，广告目标，策略的选择，网络广告的设计，网络广告的制作，投放网站的选择，广告效果的控制等方面进行分析。

三、网络中的服务宣传

第五章    网络广告制作

要点：

一、网络广告制作流程：掌握一般的制作流程。

二、网络广告制作的构思：构思的基本含义，基本原则，基本思路。

三、网络广告文案的撰写：撰写网络广告文案的原则，网络广告文案的构成以及各个部分应如何创作，写作的技巧，要能够分析某一个文案所采用的写作技巧是什么。

四、网络广告的图形与图像：掌握色彩的色调、饱和度、亮度； RGB色彩空间、YUV色彩空间以及两者的相互关系；HSL色彩空间（也称为HSB色彩空间）；点阵图和矢量图之间的区别；点阵图中分辨率、颜色数和图像灰度之间的关系；常见的图像文件格式：BMP、JPG、PSD、GIF等。色彩的定位以及色彩的调和。

五、网络广告平面、动画及立体画面的制作：掌握 Photoshop7.0的桌面组成，一般的操作方法，能够制作出笔记本电脑的例子，能够利用ImageReady7.0制作简单的GIF格式的网络广告动画；掌握FrontPage2000的桌面组成，一般的操作方法，能制作横幅广告；掌握FrontPage2000的桌面组成，一般的操作方法，能制作横幅广告；掌握Fireworks MX的桌面组成，基本的操作方法，能制作教材上的网络广告的例子；掌握Flash MX的桌面组成，基本的操作方法，能制作教材上的网络广告的例子；掌握DreamWeaver MX的桌面组成，基本的操作方法，能制作教材上的网络广告的例子。

六、多媒体广告的概念，包括多媒体的概念，多媒体广告的特点。

七、富媒体广告的概念及其特征；常见的富媒体广告制作的技术和软件。

第六章    网络广告发布与交换

要点：

一、网络广告的站点发布：网络广告站点发布的基本理念；网站建设的基本要求；网站竞争对手分析；提高网站访问率的方法。

二、旗帜广告发布：旗帜广告的概念；应用旗帜广告的几个注意点；旗帜广告的价格水平；旗帜广告服务提供商的选择。

三、窄告的概念；窄告的特点与优势；网络窄告的工作流程；网络窄告的发布。

四、网络交换的途径：重点掌握网络广告交换的概念、分类、基本原理；网络广告交换的目的以及意义；几种网络广告交换的途径。

五、电子邮件广告的概念、特征、设计的注意点和发送。

第七章    网络广告效果测评

要点：

一、广告效果测评的意义：掌握网络广告效果的定义；网络广告效果的分类；网络广告效果评估的意义。

二、网络广告效果评估的标准及方法：网络广告效果评估的特点；网络广告效果的评估标准；网络广告受众的评估标准；网络广告效果评估方法。

第八章    网络广告管理

要点：

一、网络广告管理的难点

二、网络广告组织管理、广告内容的管理：重点掌握网站广告经营主体资格的管制；网上专用标识制度；特殊广告发布前的审查管制；网络广告的第三方评估与检测；强化行业自律；

三、广告内容的管理

四、网络广告中的若干法律问题：掌握违法广告行为及其法律责任；网络虚假广告法律规范；网络广告与不正当竞争；网络广告与消费者权益保护。