《营销学》教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质和任务

《营销学》是广告设计 / 多媒体技术专业的专业基础课，通过该课程，学生应该掌握市场营销的基本理论，一般过程和方法，并且将该课程与广告学的相关课程进行衔接和融合，在广告的创意、制作、媒体选择、受众选择、效果分析、广告预算等广告活动中，能充分应用营销学的一般理论和方法。

本学科 20 世纪初产生于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。广告学和营销学之间有着千丝万缕的联系，广告学的发展和应用离不开营销学的支持和辅助，所以该课程对广告设计 / 多媒体技术专业的学生来说，是一门重要的学科基础课。

讲授这门课，要完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，重点讲解营销组合的基本原理和应用，以及消费者调查的方法，消费者行为学的基本概念，整合营销的理论和方法，品牌的概念以及一般理论等，使得学生在广告制作过程中能够掌握产品的特征，了解广告受众的需求，找准广告诉求的重点，正确选择广告诉求的方式，进行良好的广告控制等活动。

二、与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，是广告设计 / 多媒体技术专业的专业基础课，经它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告心理学、广告学概论、广告管理等。

三、课程教学的基本要求

1 、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2 、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导为去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3 、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4 、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对广告制作业务流程之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

四、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：

1 、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实

2 、增加案例教学的比重，要突出典型案例的剖析

3 、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析。

五、课程教学要求的层次

教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

  “了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；

   “熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题进行考核；

    “掌握”即要明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

六、教材：

《市场营销学》 苗月新 清华大学出版社

七、课时安排

八、考试

期末采用闭卷形式考核，平时成绩占 20% 。

第二部分 教 学 内 容

第一章 市场营销与市场营销学

教学目的：

（ 1）了解当代企业所面临的市场挑战，以及中国企业所面临的市场挑战

（ 2 ）掌握市场营销的内涵

（ 3 ）掌握市场、产品、需求、价值、关系的基本含义及其相互关系

（ 4 ）了解市场营销理论的产生与发展过程

内容结构：

第一节 当代企业所面临的市场挑战

一、经济全球化

二、体验经济的发展

三、绿色意识的加强

四、其他挑战

第二节 市场营销的内涵

一、市场

二、需求

三、产品

四、价值

五、关系

六、营销

第三节 市场营销理论的产生与发展

一、萌芽时期

二、形成时期

三、成熟时期

四、发展时期

第二章 企业营销观念

教学目的：

(1)掌握企业的营销观念类别并能熟练识别

(2)掌握营销观念发展的过程

(3)了解不同营销观念之间的区别

(4)分析不同观念支配下的企业动机

(5)掌握现代营销观念的特点

(6)了解营销观念的发展趋势

内容结构：

第一节 传统的营销观念

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

第二节 市场营销观念和社会营销观念

一、市场营销观念

二、社会营销观念

三、营销观念的扩展

第三节 营销观念的确立与管理

一、营销观念推广的问题

二、营销观念的具体化问题

三、市场营销观念的管理

第三章 市场营销管理

教学目的：

(1)掌握市场营销管理的内涵

(2)了解营销管理的实施程序

(3)了解营销管理的任务

(4)了解营销管理组织机构演变趋势，内部组织方式，以及与其他部门的关系

(5)掌握营销管理的职能

内容结构：

第一节 市场营销管理概论

一、市场营销管理的内涵

二、市场营销管理的实施程序

三、营销管理任务

第二节 市场营销组织机构

一、营销部门的演变

二、营销部门的内部组织方式

三、营销部门与其他部门之间的关系

第三节 市场营销管理职能

一、市场营销规划

二、市场营销组织

三、市场营销指挥

四、市场营销控制

第四章 市场营销环境

教学目的：

(1)了解现代企业与社会环境之间的关系

(2)了解企业市场营销环境的含义和特征

(3)掌握影响企业市场营销环境的因素

(4)了解微观市场营销环境和宏观市场营销环境的构成要素

(5)掌握企业市场营销环境分析的方法

内容结构：

第一节 市场营销微观环境分析

一、企业

二、供应商

三、中介单位

四、顾客

五、竞争者

第二节 市场营销宏观环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、政治环境

四、法律环境

五、科技环境

六、自然环境

七、社会文化环境

第五章 行业与竞争者分析

教学目的：

(1)掌握行业的基本概念

(2)掌握行业结构的基本类型

(3)了解影响行业竞争结构演变的力量

(4)掌握识别竞争者的主要方法

(5)掌握市场主导者的主要竞争战略

(6)掌握市场挑战者的主要竞争战略

(7)了解专业化市场营销的主要方式

(8)掌握竞争者的反应类型

内容结构：

第一节 行业竞争分析

一、行业竞争类型

二、影响行业竞争与演变的力量

第二节 竞争者分析

一识别企业的竞争者

二、对竞争者的分析

三、设计竞争性的情报系统

四、选择要攻击和回避的竞争者

第三节 竞争战略

一、市场领先者的竞争战略

二、市场挑战者的战略

三、市场追随者战略

四、市场补缺者战略

第六章 市场细分与目标市场选择

教学目的：

(1)掌握消费者、消费者市场、组织的概念

(2)掌握消费者行为模式

(3)掌握影响消费者购买行为的主要因素

(4)掌握马斯洛的需要层次理论

(5)掌握消费者购买决策的主要类型

(6)掌握消费者的购买决策过程

(7)了解组织市场的构成

内容结构：

第一节 消费者市场行为分析

一、消费者与消费者市场

二、消费者行为模式

三、影响消费者购买行为的主要因素

四、消费者的购买决策过程

第二节 组织市场行为分析

一、组织与组织市场

二、产业购买者行为模式

第七章 市场营销信息系统

教学目的：

(1)了解营销系统的构成

(2)掌握市场调研的内容、方法以及流程

(3)了解市场预测的方法

内容结构：

第一节 营销信息系统的内部架构

一、内部报告系统

二、营销情报系统

三、营销调研系统

四、营销分析系统

第二节 市场营销调研

一、市场营销调研的类型

二、市场调研的内容

三、市场营销调研的步骤

第三节 市场营销预测

一、市场预测的程序

二、市场预测的方法

第八章 市场营销战略规划

教学目的：

(1)掌握企业任务的确定方法

(2)掌握战略业务单位的概念

(3)掌握战略业务单位的评价方法

(4)掌握 SWOT分析方法

(5)掌握市场营销组合的四个因素及其相互关系

内容结构：

第一节 企业战略规划

一、确定企业任务

二、明确战略业务单位

三、战略业务单位资源配置

四、企业新业务战略

第二节 业务战略规划

一、外部环境分析

二、内部环境分析

三、目标指定

四、制定战略

五、计划的制定、执行与控制

第三节 市场追随者的竞争战略

一、市场营销规划的内容

二、市场营销组合

第九章 目标市场选择

教学目的：

(1)掌握市场细分的含义

(2)了解市场细分的层次

(3)了解市场细分的标准、原则及程序

(4)掌握目标市场的概念以及选择标准

(5)了解目标市场的范围选择策略

(6)掌握目标市场策略的主要内容以及影响因素

(7)掌握市场定位的内涵

(8)了解市场定位的主要方法

(9)掌握市场定位的基本步骤

内容结构：

第一节 市场细分

一、市场细分的内涵与层次

二、市场细分的标准

三、市场细分的原则

四、市场细分的程序

第二节 选择目标市场

一、目标市场的含义及选择标准

二、目标市场的范围选择

三、目标市场策略

四、影响目标市场策略选择的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的内涵

二、市场定位的方法及误区

三、市场定位的步骤

第十章 新产品开发与产品生命周期

教学目的：

(1)掌握新产品的含义及类型

(2)了解新产品开发的动力与阻力

(3)掌握企业获取新产品的方式

(4)了解新产品开发的过程

(5)掌握产品生命周期的各个阶段

(6)掌握产品生命周期中的营销策略

第一节 新产品开发

一、的含义及类型

二、开发新产品的动力与阻力

三、企业获取新产品的方式

四、新产品开发的组织保障

第二节 新产品的开发过程

一、创意的产生

二、创意筛选

三、新产品概念的发展与试验

四、营销战略开发

五、产品开发

六、市场测试

七、商品化

八、消费者采用过程

第三节 产品生命周期

一、产品生命周期

二、产品生命周期的形态

三、在产品生命周期中的营销战略

第十一章 产品决策

教学目的：

(1)掌握产品的概念

(2)理解整体产品的几个层次

(3)掌握产品组合的概念以及产品线、产品项目

(4)掌握产品组合的基本要素和产品组合策略

(5)理解品牌的概念、基本属性和作用

(6)掌握品牌策略

(7)掌握包装的概念及其种类、作用

内容结构：

第一节 产品组合决策

一、产品

二、整体产品

三、产品组合

第二节 品牌策略

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌策略

第三节 包装决策

一、包装的概念

二、包装的作用

三、包装策略

第十二章 价格决策

教学目的：

(1)了解影响价格决策的因素

(2)掌握企业进行几个决策的目标

(3)掌握可以确定产品价格的方法

(4)了解价格决策的常见策略

内容结构：

第一节 影响价格决策的因素

一、市场需求状况

二、产品费用情况

三、市场竞争格局

四、政府政策法规

第二节 价格决策目标

一、利润导向目标

二、收益导向目标

三、销售导向目标

四、竞争导向目标

五、稳定导向目标

六、分销导向目标

第三节 价格决策方法

一、以成本为中心的价格决策方法

二、以需求为中心的价格决策方法

三、以竞争为中心的价格决策方法

第四节 价格决策策略

一、新产品价格决策策略

二、购买心理价格决策策略

三、差别价格决策策略

四、折扣价格决策策略

五、相关价格决策策略

第十三章 分销决策

教学目的：

(1)了解营销渠道的概念、功能和作用

(2)掌握企业在渠道设计中面临的决策

(3)掌握企业管理现有的营销的方法

(4)掌握营销渠道的动态发展过程

内容结构：

第一节 营销渠道概述

一、营销渠道的作用

二、营销渠道的类型

第二节 营销渠道设计

一、影响渠道选择的主要因素

二、确定渠道选择方案

三、渠道方案的评估

第三节 营销渠道管理

一、选择渠道成员

二、激励渠道成员

三、评估渠道成员

第四节 营销渠道发展

一、垂直营销系统

二、水平营销系统

三、多渠道营销系统

第五节 物流决策

第十四章 促销决策

教学目的：

(1)掌握促销、促销组合的概念

(2)了解信息沟通模式

(3)掌握促销决策的主要程序

(4)掌握广告的含义与功能

(5)掌握广告决策的主要内容

(6)了解其他促销方式的内容

内容结构：

第一节 促销组合

一、促销与促销组合

二、沟通模式

三、促销决策的程序

第二节 广告决策

一、广告的含义与功能

二、广告决策的主要内容

第三节 其他促销方式

第十五章 国际市场营销

教学目的：

(1)了解国际市场营销环境与国内市场营销环境的不同之处

(2)掌握进入国际市场的主要方式 • 

(3)掌握国际市场营销组合决策的特殊内容

内容结构：

第一节 国际市场营销环境

一、人口、经济环境

二、政治、法律环境

三、社会文化环境

第二节 进入国际市场的模式

一、进入模式的选择

二、出口进入模式

三、契约进入模式

四、直接投资进入模式

五、国际市场营销组合

第十六章 服务营销

教学目的：

(1)掌握服务、服务业和服务营销的概念

(2)了解服务的分类

(3)掌握服务的特征及其营销含义

(4)掌握服务营销组合

(5)掌握顾客满意的服务营销战略

内容结构：

第一节 服务与服务营销

一、服务与服务业

二、服务业的分类

三、服务产品的一般特点与应对营销策略的选择

四、服务营销组合

第二节 服务营销战略：顾客满意

一、顾客满意服务战略的内涵

二、实施顾客满意的服务战略

第三节 服务市场营销策略

一、服务消费者行为特点

二、服务市场营销策略

第十七章 网络营销

教学目的：

(1)掌握网络营销的概念

(2)了解网络营销的发展

(3)掌握网络营销的特征

(4)掌握网络营销的组合策略

内容结构：

第一节 网络营销的概念与发展

一、网络营销的概念和特点

二、网络营销的发展

第二节 网络营销对传统营销的影响

一、市场营销环境的变化

二、营销理念的变化

三、网络营销的理论基础

第三节 网络营销的类型与操作步骤

一、网络营销的类型

二、网络营销的操作步骤

第十八章 绿色营销

教学目的：

（ 1 ）掌握绿色营销的概念、特征

（ 2 ）掌握绿色营销的组合策略

内容结构：

第一节 绿色营销概述

第二节 绿色营销过程

第三节 绿色营销组合

第十九章 整合营销

教学目的：

(1)掌握整合营销的概念

(2)掌握整合营销的基本内涵和理论依据

(3)掌握整合营销的三个层次

(4)了解整合营销的实施程序

内容结构：

第一节 整合营销的产生

一、基本内涵

二、产生背景

三、理论基础

第二节 整合营销的内容

一、营销战略整合

二、营销工具整合

三、营销沟通整合

第三节 整合营销的实施

第二十章 关系营销

教学目的：

(1)掌握关系营销的概念

(2)掌握关系营销的特征

(3)掌握关系营销的系统构成

参 考 书 目

1 ． [ 美 ] 菲利普·科特勒， 1999 ：《营销管理 --分析、计划、执行和控制》，第9版，上海人民出版社

2 ． [ 美 ] 菲利普·科特勒 , 2001 ：《营销管理 --分析、计划、执行和控制》，第10版，中国人民大学出版社

3 ． [ 美 ] 菲利普·科特勒、洪瑞云等 , 2001 ：《市场营销管理》，亚洲版，第 2版，中国人民大学出版社

4 ．邝 鸿, 1989 ：《现代市场学》，中国人民大学出版社

5．郭国庆， 1998 ：《市场营销学》，中国人民大学出版社

6 ．苏亚民， 1997：《现代营销学》，第3版，对外经济贸易出版社

7 ．曹家为 ， 2002 ：《市场营销学》，第 1版，中国财政经济出版社

8 ．马连福， 2001 ：《市场调查与预测》，首都经济贸易大学出版社

9 ．吴健安， 2002 ：《市场营销学》，高等教育出版社年版