江苏广播电视大学现代传播学院

《 中外广告史 》课程教学大纲

第一部分　　大纲说明

一、课程性质与教学任务

《中外广告史》 是江苏广播电视大学为广告设计 /多媒体技术双专科的一门专业必修课程，理论性较强。

在教学中尽力开拓学生的知识面，不仅讲授广告的发展历程，同时可以学习西方，尤其是欧美的广告从业经验，管理思想。让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。

本课程应重视结合历史上著名的广告案例讲授。世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论，通过对中外广告的发展比较，让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。

二、课程教学的主要内容

本课程主要是讲授中国广告史和外国广告史两大块，其中包括很多宝贵的史料。学生通过本课程的学习，首先是对中外广告整个发展过程及其规律有全面的了解，其次，对把握现代广告发展的脉络和方向有重要的借鉴作用。通过比较中外广告发展和演变的历程，找出中国广告业发展滞后的原因，更好的学习本专业，为以后打下坚实的基础。

三、教材：

文字教材：《中外广告史》 陈培爱 中国物价出版社 ,

辅助教材 :《世界广告史话》 《中国当代广告史》（佘虹　邓正强著）。

第二部分　　教学过程

一、教学总学时数

课程教学总学时数为 54 学时。其中面授学时为 45 学时，习题学时为 9 学时。

二、课程的学时分配

三、 关于命题和考试

1、本课程平时成绩占 20 ％，依据学生作业的完成情况；期末采用笔试闭卷考试，成绩占 80% 。

2、题型：填空题、选择题、简答题、论述题。

第三部分　教学内容和教学要求

绪论

[ 教学要点 ]

广告是社会发展的必然产物，它伴随着社会的经济而产生发展起来，广告发展史尤其与社会组织形成、经济发展、信息技术产业和重大社会变革紧密相关。

[ 教学内容 ]

一、经济广告出现必须具备的条件

1. 人类有互通信息的需要

2. 人类有剩余商品交换的需要

3. 具有产生广告手段和形式的物质条件

二、广告发展所表现的四个特征

1．经济广告所占比重由小到大

2．经济广告的发展程度与市场范围密切相关

3．广告传播手段的进步，不断促进广告的发展

4 ．广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步

第一编   中国广告史

第一章   原始社会末期至鸦片战争前的广告

[ 教学要点 ]

广告的发展伴随着人类社会的前进，是人类社会的伴生物。有了远古社会的商品交换之后，就逐渐出现了广告。本章需要重点了解本时期不同阶段广告发展的特点，并将通过对学习中国古代商品经济产生、发展等知识，研究社会广告的产生和发展、经济广告的产生和发展之间的关系，以及经济广告的多种形式。

[ 教学内容 ]

第一节   奴隶社会及以前的广告

第二节   战国至隋朝时期的广告

第三节   唐宋时期的广告

第四节   明清时期的广告发展

第二章    鸦片战争到建国前的广告

[ 教学要点 ]

中国延续了两千多年的封建社会，自给自足的封建经济占主导地位，造成了生产技术落后，商品经济发展缓慢的局面，广告的发展也受到了一定阻碍。历史上称鸦片战争是中国近代历史的转折点，它虽然给中国人民带来了一段极其屈辱的岁月，但从广告的角度客观的讲，它却将国外的新鲜广告形势和经验注入了陈旧古老的中国社会，同时将中国广告业从古代阶段推向了现代阶段。本章应了解，在这样一个大波动的社会背景下，近代广告如何开始在这个文明古国中艰难的生根、发芽、成长并出具规模，比较各个不同时期广告业发展的特点，并掌握我国广告学研究与教育产生的过程。

[ 教学内容 ]

第一节   鸦片战争前后的广告

第二节   五四运动至 20世纪30年代的广告

第三节   抗日战争至建国前的广告

第四节   旧中国的广告管理

第三章   新中国成立以来的我国大陆广告（ 1949-1976年）

[ 教学要点 ]

20世纪50年至60年代初，生产发展了，广告才有了一定的发展。“十年动乱”中，广告被作为资产阶级的工具，遭到严重的破坏。十一届三中全会后，广告才随着“对外开放，对内搞活”的经济政策迅猛发展起来，广告理论水平提高，注重广告人才培养，广告事业呈现出繁荣景象。本章要重点讲述的就是新中国成立后前三十年发展的历程，在各种政治运动和经济改革当中，中国广告业所呈现出的种种颠簸起伏的状态。通过学习，应了解本时期广告发展的特点，深刻理解政治、政策对广告业发展的阻碍或推动作用。

[ 教学内容 ]

第一节   国民经济恢复时期的广告（ 1949-1952年）

第二节   社会主义改造时期的广告（ 1953-1956年）

第三节   社会主义改造基本完成后的广告（ 1957-1965年）

第四节   “文化大革命”中的广告（ 1966-1976年）

第四章   新时期的我国大陆广告（ 1979年以后）

[ 教学要点 ]

“文革”之后中国进入了新的历史发展时期，十一届三中全会为中国广告事业的恢复和发展创造了条件。开放的经济政策，是中国广告与世界广告开始了初步的联系。本章重点讲述的是中国大陆实行改革开放至今，中国广告业又一次飞跃的过程。要能理解本时期我国广告业各方面发展的史实，并深刻理解广告业为国家和社会创造的明显经济效益与社会效益。 (本章是全书的一大重点)

[ 教学内容 ]

第一节   新时期的广告业的恢复和发展

第二节   广告媒介的发展

第三节   广告公司的发展

第四节   广告代理制的发展

第五节   广告管理法规的发展

第六节   广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

第五章   台湾地区广告简史

[ 教学要点 ]

在经济发展的同时，港台两地的广告业也得到了强劲的增长，第五章和第六章所要学习的就是港台两地区广告业在各个发展历史时期的面貌、特征、成就以及其广告媒介的发展和现实状况。重点应理解这两地广告业发展的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，所具有特别的借鉴意义。

[ 教学内容 ]

第一节   台湾地区广告演变史

第二节   台湾地区广告媒介和各类广告概况

第三节   台湾地区广告管理法规

第四节   海峡两岸广告交流

第六章   香港地区的广告

[ 教学要点 ]

    香港作为中西文化交流的国际大都市，其广告水准相对较高。本章重点在于了解香港地区广告业的主要特点，掌握主要几家媒介的概况及广告公司服务标准，为两地广告业合作奠定基础。

[ 教学内容 ]

第一节   香港地区广告发展概述

第二节   香港地区广告媒介

第三节   香港地区广告公司

第四节   香港地区广告管理

第七章   公益广告

[ 教学要点 ]

公益广告亦社会广告，已经先于商业广告而生，并成为当代社会生活的重要内容，公益广告和其初始形态的社会广告，协调了整个社会的良性发展。本章要讲述的是早期的社会广告不具备严格意义上的公益性，但他已经具备了现代公益广告的大部分特征 ;它对不同历史时期人们的政治、文化、经济生活的深刻影响；我国公益广告的发展现状。

[ 教学内容 ]

第一节   历史形态

第二节   现代发展

第三节   港台地区的公益广告

第二编   外国广告史

第一章   外国广告发展的演变

[ 教学要点 ]

在国外，广告的历史同样源远流长。不同地域、不同形态的文明孕育了不同形态的广告形式。文明的发展是相异的，而作为信息交换的手段，广告的产生、成长、演变过程却有着惊人的类似。本章介绍各个古代文明中出现和发展的各种广告形式、近代广告发展与成熟的历程以及世界现代广告发展的现状。

[ 教学内容 ]

第一节   原始广告时期（广告产生—公元 1450年）

第二节   近代广告时期（ 1450—1850年）

第三节   近代广告向现代广告过渡时期（ 1850—1920年）

第四节   现代广告时期（ 1920年以后）

第二章   美国广告发展史

[ 教学要点 ]

二战以来，美国经济突飞猛进，高度发达的经济必然带来广告业的高度繁荣。本章要学习的是美国广告业近三百年的发展轨迹，包括美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征、完善的广告法规、行业管理以及广告教育的发展、兴盛。

[ 教学内容 ]

第一节   美国广告的演变

第二节   美国的广告公司

第三节   美国的广告媒介

第四节   美国的广告管理

第五节   美国的广告教育

第三章   日、英、法、俄等国的广告

[ 教学要点 ]

日、英、法、俄等国都是现今世界上比较繁荣发达的国家，这种繁荣却受不同地域、文化传统，甚至是人们心理需求的影响，而有了各自不同的特征表现。本章要了解的就是日本广告兴起、成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟；作为近代广告发祥地的英国，其广告业各个方面的概况；法国广告各要素和法国广告的艺术性；前苏联“科学广告”的出现和新俄罗斯广告业的发展。

[ 教学内容 ]

第一节   日本的广告

第二节   英国的广告

第三节   法国的广告

第四节   前苏联及俄罗斯的广告

第四章   国际广告组织与管理

[ 教学要点 ]

交通和传播技术的进步，是全球化进程的最直接的动力，广告也随着全球化的趋势，迈开国际化的步伐走向了 21世纪。本章要重点讲述的就是广告业中国际行业组织的情况、国际化范围内对广告进行的规范和管理、广告组织自律以及国际广告代理制度等方面的内容。

[ 教学内容 ]

第一节   国际广告组织

第二节   各国广告管理综述

第三节   国际广告代理制度

第五章   21世纪全球广告趋势

[ 教学要点 ]

人类走向 21世纪，广告业也面临着21世纪的变革与挑战。21世纪广告也影响着什么方向发展就是本章要学习的重点，并且要深刻讨论未来广告业在各个领域中的发展前景，未来广告观念、广告业电子信息时代的特点以及广告业的国际化趋势等问题。

[ 教学内容 ]

第一节   未来广告的地位与作用日益提高

第二节   跨世纪广告新观念的革命

第三节   高科技发展对广告业的促进

第四节   广告国际化是必然趋势